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第六章 市場區隔、目標市場與定位 105415004 吳育綺 105415195 劉泱岑 目錄 6-1 目標市場與區隔的理論 6-2 目標市場選擇的過程 6-3 市場區隔變數 6-4 企業市場區隔 6-5 市場定位 6-1 目標市場與區隔的理論 6-2 目標市場選擇的過程 6-3 市場區隔變數 6-4 企業市場區隔 二、作業特性 作業特性是指目標市場的作業(如科技、產品或品牌使用的狀態、顧客的能力)以及科技使用的程度，會影響公司提供的產品型態，供應廠商來源，自然形成不同的區隔’。 三、採購方式 採購方式可分為內部因素及外部因素。內部因素包刮組織所要購買的產品、採購政策、採購準則’。外部因素如買賣雙方的關係、供應商的數目、雙方的談判協商力量等。 採購過程還可分初次採購、新採購、與長期採購者，不同過程可形成不同區隔，提供不同需求。 四、情境因素 情境因素包括正常訂購或緊急訂購，使用作為加工的情快，大訂單或小訂單等，可做為不同區隔’。 五、人員特徵 買賣雙方的個性也會影響區隔，例如喜歡風險與規避風險。供應階段中的關係也可以形成區隔，如雙方有忠誠度較高或信任程度高低’。 6-5 市場定位 一、定位的選擇 定位是指消費者心目中的地位，是針對潛在顧客的心理作用，將商品或服務深植在潛在顧客的心目中’。 行銷人員藉由定位來指出商品在消費者心目中的看法與地位，知名產品會在消費者心目中產生獨特的地位’。 區隔策略應該尋求商品在消費者心目中的地位，以差異化的做法，清楚一致地和其他品牌有所區隔。 (一)有效的定位 有效的定位表示: 1.消費者在心目中怎麼看待該商品 2.市場行銷人員想要消費者怎麼看待該商品 3.定位策略可清楚使消費者心目中的品牌形象反映 到該商品的品牌形象 例如: 新北市歡樂耶誕節每年都以超高聖誕樹為創意亮點，打造出濃濃的耶誕氣氛，加上知名歌手舞台開唱吸引人氣，每年的耶誕節以不同的創意手法，為新板特區業者創造無限商機，也同時提升城市能見度，帶動觀光餐飲產值。 新北歡樂耶誕節塑造差異化賣點，透過新板特區之都會意象，結合耶誕氣氛，打造適合各年齡的大型遊樂園，不同於台北市是工作場域。與台北市跨年晚會主打不同訴求，也因跨年晚會只有一天的人氣匯集，而能拉長時間與效益。 現在北部民眾的心目中，都認為耶誕節就是要去新板特區看超大耶誕樹，而跨年就是要去101看煙火，這就是有效定位，使特定事件行銷得以在消費者心目中產生獨特連結與不可抹滅的地位。 (二)知覺圖 分析區隔變數和定位的概念，要借助知覺圖的方法。在反覆的區隔作業中，找出區隔變數，以兩個區隔變數作橫軸與縱軸作出一個矩陣，將該產業中所有商品定位標示在這個矩陣中，根據定位標示找出不同的分布特性，這就是知覺圖。 知覺圖可看出現有區隔市場的分布，找出市場的機會點或發掘市場潛力的所在。 根據知覺圖的定位可發展出不同策略，分以下四種: 1.強化並調整商品在消費者心目中的地位’ 2.發掘市場未重疊的定位’ 3.重定位’ 4.依據各種區隔變數’，找出其他可用定位 最後，根據定位策略發展行銷組合與執行計畫，如產品組合、價格組合、配銷通路組合、促銷活動與廣告組合。可在執行中或執行後一定時間，設立經營狀況變動，可即刻偵知，並將目標市場與區隔作必要調適。 決定公司市場定位或產品定位時，首先要分析競爭者目標市場中的定位，並了解競爭者在知覺圖中的位置，再決定本身的定位。 二、定位方法 定位方法有很多種，行銷人員應依據產品的特色與優點、組織擁有的資源、目標市場的反應和競爭者的定位等因素，選擇一個有效的定位方法。分以下七種可用的定位方法: 1.以產品屬性定位:依據本身產品擁有而競爭者產品沒有的某些特色來 組合。 2.以利益定位:找出對顧客有意義的一種利益，然後以此利益來定位’。 3.以使用者定位:明白指出目標市場也可為某一產品定位的好辦法’。 4.以用途定位:產品的用途或使用場合也可提供定位的機會’。 5.以競爭者定位:將自己和一知名的競爭者相比較，並說明自己比競爭 者好也是潛入顧客心目中有效的方法。 6.以產品類別定位:行銷人員有時會發現他們在和整個產品類別相競爭， 特別是當他們的產品可用來幫助顧客解決某一問題，而對此一問題