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物业发展建议的出发点 需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素） 物业发展建议的考虑因素 物业发展建议的考虑因素 房地产项目价值构成 有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 房地产项目价值构成 房地产项目价值构成 房地产项目价值构成 房地产项目价值构成 物业发展建议的构成要素 竞争分析（波特5竞争力模型） 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 竞争分析 市场环境 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： 1、发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 2、完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益 3、完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地 市场竞争战略工具（竞争先导） 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者 ：完全复制 紧跟者：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 中期-4 营销策划 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售 销售总结 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。 应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。 营销策划工作流程 发展商 广告、活动公司 工程部 营销部 财务部 合同部 项目经理(对接人) 策划 销售经理 市场人员 建筑研究 销售代理公司 销售人员 后勤人员 其他配合公司 一个完整的项目组必然是包含策划与销售的。 项目负责人 营销策划工作团队 营销策划管理 高层销售管理 ①制订工作目标 ⑥因实际情况作出调整 ⑤工作绩效评估 ③组织、管理、执行 ②分组、落实责任 ⒈目标管理 ⒉执行管理 ⒊组织管理 5．绩效管理 6．调整管理 ④不间断销售培训 4．销售管理 营销策划工作流程 * * THANKS！ SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在市场中的地位 战略与定位 战略形成 客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 物业类型、产品组合、户型…… 项目客户定位 本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。 是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？ 对目标物业的接受度分析 原有及潜在消费者需求特征变化 客户分析 客户细分的标准包括： ?社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）） ?人口统计因素（年龄、收入、性别） ?地理因素 客户偏好包括： ?生活经验（空间观念、行为模式） ?心理因素（生活方式、性格特点） ?价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 特征属性 百分比 22-35岁（22-30岁） 77.2%（63.6%） 上海本地人 57.3% 大专以上学历（本科以上学历） 64.6%（29.1%） 职业：公司职员 36.4% 管理人员 21.8% 专业技术人员 18.2% 中高收入家庭（家庭月收入5000元以上） 62.7% 出行主要交通工具：公交车、助动/自行车、地铁 85.3% 拥有自己的住房 75.5% 目前居住区域：徐汇、闵行、松江 75.4% 目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江 80.9% 高接受群体特征 项目产品定位 本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面： 产品类型的选择 产品线的组合 户型（业态）及面积配比 一房 二房 三房 四房及以上 单元 组合 单