动感地带品牌传播案例分析 - sho义wtime网站.ppt

动感地带品牌传播案例分析 第一部分 产品分析 第二部分 市场分析 第三部分 竞争对手分析 第四部分 受众分析 第五部分 品牌传播策略 2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，试推出 “动感地带”。 2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”品牌，为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 “将数据业务打包、短信批量优惠” 通话 铃声图片下载 信息服务：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务 手机游戏 移动QQ 动感地带产品功能支撑点： 话费节约 业务任选 联盟优惠 手机常新 2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌： 短信流量增长超过63%； 点对点短信业务收入增长超过30%； 短信增值业务收入增长超过45%。 第二部分 市场分析 国内市场状况 我国的移动通信市场发展突飞猛进。 1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户。 1999年达到4324万户。 2003年3月，全国移动电话用户2.2149亿，普及率为16.2％。 中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。 2006年全国移动电话用户总数突破4亿户。 联通－－机会 联通－－威胁 移动——优势 移动－－机会 移动－－威胁 手机用户分类（年龄） 中年一代：35至55岁。 收入稳定，购买力强。 生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚物。 因工作和联络方便使用手机，短信使用很少，不热心和购买使用名目繁多花样百出的新业务。 新生代：23至35岁。 成分复杂。 比青少年更显示、独立，更关心社会问题。比中年人愤世嫉俗，个性张扬，追求自我。 对品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。 也使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。 青年一代：15至23岁。 消费能力不逊于成年人。 易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。 经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。 动感地带用户 15至25岁之间的青年一代用户。属于“新新人类”（1975年以后出生的人），大多数为在校大中学生和刚毕业的大学生. 生活上：讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。 心理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。 普通型消费者，能力结构和水平属于中等。 对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品， 对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。 移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。 远程战略性武器——广告传播 中程战术性武器——活动营销 近程攻击性武器——促销 短兵肉搏性武器——直效行销 第三阶段：2003.10-2004.7 四大特权深度推介阶段 利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。 沟通重点：强调“M-ZONE特权”的建立和品牌文化纵深传播，实现品牌的自我认同和身份识别 飞贼 M－zone人 同道兄弟 开车 恐龙 第四阶段：2004.8-2006.4 特权扩张阶段 沟通重点为业务告知广告（“M－计划”－－“M2.0卡”）、活动营销广告（ M套餐 、大学生街舞挑战赛）。 特权升级 壮大 NBA卡 第五阶段：2006.5-- （二）事件、公关等活动营销——中程战术性武器 动感套餐－－ “我的地盘，我就喜欢” M-ZONE中国大学生街舞挑战赛 由中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持 街舞与动感地带的联系点：自我个性 目标是更好地塑造“动感地带”（M-ZONE）品牌形象，让更多的目标受众亲身体验“动感地带”品牌文化。 与NBA合作 2005年4月7日，中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。 在融入了NBA元素之后，品牌比较优势将更为明显。 积极参与公益活动 捐助M值,参与国家环保活动 冠名社区活动 赞助奥运 赞助高校三人篮球争霸赛 赞助华语音乐榜 赞助时代广告金犊奖 资助高校贫困生 免费接送入校新生和返校学子 事件营销 代言人与动感地带的紧密结合 新闻发布会 演唱会 周杰伦无与伦比演唱会 SHE移动城堡演唱会 动感地带五可匹敌演唱会 动感地带反转地球演唱会 （三）促销——近程攻击性武器 终端体系：营业厅,动感地带品牌店,自助服务店,加盟店,授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系。 话费打折,M值兑换,Q币赠送,礼品回赠等。 会员俱乐部： 有专题性的会员聚会 / 茶聚(时