别墅营销的策划案例.doc

别墅营销策划案例 ???? 第一章项目总体策划 　　一、市场分析 　　1、项目背景分析： ? 　　A、项目宏观背景： 　　●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略 　　●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。 　　长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。 　　B、项目立项背景： 　　●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。 　　●市场需求： 　　产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。 　　2、市场概况分析： 　　A、市场概况： 　　●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。 　　●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 　　●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。 　　●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 　　●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。 　　.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。 　　B、西安写字楼市场简析： 　　●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。 　　●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。 　　●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。 　　●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。 　　●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。 　　二、项目分析 　　1、产品分析 　　A、产品类型： 　　产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。 　　B、产品差异化分析： 　　产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。 　　●传统写字楼的缺点： 　　a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率； 　　b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康； 　　c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉； 　　d、员工没有休息间或休息间条件差； 　　e、停车位秩序差； 　　d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观； 　　f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。 　　●产业别墅有别于传统写字楼的优点： 　　a、优秀的园区生态氛围； 　　b、建筑风格独具个性； 　　c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间； 　　d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套； 　　e、更舒适高档的休闲会谈场所； 　　f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。 　　2、产品USP提炼： 　　A、专案宏观背景卖点： 　　长安科技产业园主要优势分析 　　●政策优势 　　n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。 　　n税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持 　　n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款 　　n提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一