多芬沐浴乳营业推广策划方案.doc

　　 　 　 　　 多芬沐浴乳营业推广策划方案　　　 　　　 　　　 　 　 　　　 　 　　　 　 　 　 　 班级：2011级营销1班　 　　 小组成员及分工: 陈瑶(一、二章节)　　　 　 李琳（三、四章节）　 　　 万雪良（五、六章节）　　　 　 杨黎（七至九章节）　　 　　　 　　　 策划时间: 2012年10月1日——2012年10月8日　　　 　　 　　 　　 一、前言　　 二、产品及市场分析　　 1.产品简介　 2.多芬沐浴乳当前销售状况　 3.竞争者状况　　　 4.SWOT分析　 三、营业推广目标　　　 四、营销战略与策划　 1.目标市场的描述　　 2.目标市场的选择　 3.目标市场的定位　　　 五、产品市场营销组合策略(4p)　 六、活动方案　　　 1.活动时间　 2.活动地点　 3.活动内容　 七、产品宣传方案　 八、费用预算　　 九、活动效果评估　 　　 一 前言　　　 目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。　　 在现实生活当中，尽管许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理,但缺乏的就是不知道该如何去具体运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销活动的实效或失败。　　　 有一句名言没有策划，就没有企业。一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品牌背后都有着一系列的营销策划，营销策划作为一种手段，是企业转动的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，吧企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新的市场。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。　　　 二 产品及市场分析　　 ① 产品简介　　 中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2011年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来几年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。　　 多芬是联合利华最有价值的品牌。DOVE多芬一其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。　 多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美丽。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人做广告，就像多芬的名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美还能坚定信守自己的承诺。　　　 汗水和高温及潮湿，很易令人产生“粘乎乎”的感觉，令你误以为肌肤不需要滋润而忽视护理，导致致肌肤变得干燥暗哑。新多芬保湿清爽沐浴乳，崭新加入全天然芦荟精华，仿如天然肌肤营养剂，就像让肌肤直接吸收天然保湿营养水，保持肌肤健康营养状态，同时提升清新舒爽感。　 　 ② 多芬沐浴乳当前销售状况（成都市地区）　　　 作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的沐浴乳，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬沐浴乳产品仅在年轻人中占有一些的优势，所以，当前在成都地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。　 　　 ③ 竞争者状况　 作为目前联合利华公司最大和最强有力的对手，来自美国的宝洁公司一直都采用多品牌战略，提高公司的整体市场份额。在高端系列，与多芬品牌对应的，保洁公司推出的是沙宣，玉兰油等系列。目前这几个系列在成都消费者心中占有比较重要的地位，多芬要想在成都市场上分一勺羹，要做还有很多。　 　 SWOT分析　　 SWOT分析表　　 优势　 劣势　　　 (1)从事美容行业已有将近５０年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。　　 (2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。　　　 (3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。　 （1）联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。多芬广告中品牌的标志太小了，也没有产品的形象出现，导致有些消费者没有注意或是不知道这一品牌。　　 （2）借助《丑女无敌》造势，丑女的“