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旅游企业战略管理STRATEGIC MANEGMENT FOR TRAVEL AND TOURISM 北京联合大学旅游学院 休闲行为与旅游发展研究所 宁泽群 教授 2013年12月2日 什么是战略管理 战略管理（Strategic Management）是一门制定、实施和评价能保证组织实现目标，并且超越不同职能的决策方案的艺术和科学。 它需要通过整合企业内部管理、营销、财务与会计、生产与运作、研究与开发、以及计算机管理系统，来谋求企业取得成功。 战略管理包括三个阶段： 战略制定（strategy formulation）、 战略选择（ strategy choices）、 战略实施（strategy into action or strategy implementation ）和战略评价（strategy evaluation）。 战略管理的一般模型： 战略分析(Situation Analysis) 战略选择（ Strategy Formulation and strategy choices ） 战略实施（ strategy into action） 《旅游企业战略管理》课程的基本理论框架 1、旅游企业的战略目标确定 2、旅游企业的战略分析 3、旅游企业的战略选择 4、旅游企业的战略实施 1、旅游企业的战略目标确定 战略的基本概念和含义 企业的目标——企业的使命及表达（使命宣言） 企业战略目标的制定 旅游业企业的特点 战略的基本概念和含义 战略管理课程作为独立学科，始于20世纪60年代的美国。西方国家的商学院将其作为核心课程广泛传授，它也是旅游专业的重要核心课程。 战略一词来源于军事，主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。 哈佛大学的钱德勒（Chandler）教授1962年提出的定义： “战略是一种明确的设定企业的长期目标（goals）和短期目标（objectives），制订达到这些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。 加拿大蒙特利尔麦吉尔大学（McGill）的亨利•明茨伯格（Mintzberg）提出了5Ps战略，即： 一种计划（plan） 一种计策（ploy） 一种行为模式（pattern） 一种定位（position） 一种观念（perspective） 企业战略在企业的管理决策中位于最高的层次 企业的最终目的——企业的愿景和使命 企业的愿景vision主要是反映企业“想要成为什么样的企业”。 企业的使命mission则是指“企业的业务是什么”，即企业的使命就是企业的存在理由。 企业远景和使命的重要性：根据美国《商业周刊Business Week》的研究结果表明，在同一财务尺度的评价下，有远景和使命陈述的企业比没有使命陈述的企业的回报高出30%。 企业使命的表达应该具备九大要素 1、顾客：企业的顾客是谁？ 2、产品或服务：企业的主要的产品或服务是什么？ 3、市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？ 4、技术：企业在技术方面紧跟时代步伐了吗？ 5、关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗？ 6、经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？ 7、自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？ 8、关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任了吗？ 9、关注员工：员工是企业有价值的资产吗？ 美国凯悦酒店集团的使命表达： 在任何时候、任何地方，只要公司能够做到，公司就会通过各种方法回报当地居民和环境。每一个凯悦饭店及其附属机构为了这个目标都会通过公司的“FORCE 计划”，即富有责任心和爱心的雇员家庭（Family of Responsible and Caring Employees）提供志愿服务。 企业战略目标的制定 应该体现为： 提供发展方向； 提供衡量的标准和控制绩效的方法； 策划组织的形象 旅游业企业的特点 由于旅游业属于服务业，所以，它具有服务业的一般特点：无形性、生产与消费不可分割性、不可储存性、异质性、所有权不可转让性。 旅游业除了上面的5种特点以外，还具有高支出性、季节性、进入与退出容易性、产业相互依赖性、产生广泛社会效应（正负均有）、脆弱性（受外界影响较大）。 二、旅游企业的战略分析 最常见的分析方法是优势、劣势、机会和威胁矩阵（SWOT或称TOWS）的方法。 其它的方法还有波士顿矩阵（BCG）的方法，内外部矩阵（IE）的方法，大战略矩阵（GRAND）的方法，战略位势与行