大数据时代的全媒体客户运营.doc

--WORD格式--专业资料--可编辑-- -- 文 | 徐建 报业发展至今， 经历了高速发展的黄金期， 但随着互联网和移动互联网等新媒体形 式的出现， 报业的发展受到极大的冲击。 各种统计数据显示， 传统纸媒 广告 份额在今年前三 个季度持续下降，同时在遭受来自各种新兴媒体业务，尤其是移动互联网媒体的快速掠夺。 除了传统广告、发行业务，我们还有什么运营增长点能与之抗衡？ 面对新媒体浪潮的剧烈冲击， 战略转型已成为报业求生存、 谋发展的必然选择。 是 否仍然感到对如何实施战略转型心中无底？或是茫然无措， 或是担心盲目跟风造成 报社境况 雪上加霜？是努力挽留传统纸媒读者，还是努力开辟全新媒体形式，快速占领各新媒体通 道？ 面对报社经营多年所积累的宝贵、丰富的资讯与知识体系，却依然无法改变传统、 单一、单向的内容提供模式？面对多 媒体 、多功能、多样化、多向度的信息服务市场，如何 充分发挥报纸的创新模式， 努力增加内容产品和信息服务的附加值， 以拓展营收来源， 实现 可持续的科学发展？ 伴随着云计算技术的推广与普及， 大数 据时代已经悄然将我们包围。 什么是大数据 时代？大数据时代下应该如何发展新媒体， 开展全媒体运营业务？大数据时代下又该如何维 持传统媒体，逐步完成传统媒体与新兴媒体的融合 t ，实现报社在大数据时代下的华丽转 型？ 本文通过对现有各家媒体针对大数据时代的全媒体 客户 运营方面所做的努力与探索进行梳理与总结， 为在转型迷雾中艰难前行的媒体运营决策者提供一些思路， 和相关可借鉴案例。 广告经营管理的全媒体化是必然趋势 据业界几家主流数据分析与监控公司的不完全数据， 2012 年中国报刊广告市场整 体跌幅超过了 19%，是近 10 年统计数据下的首次年度负增长。到了 2013 年上半年，该趋势 依然没有明显改善，公开刊例价数据统计显示跌幅依然维持在 12%以上，而真实广告营收收 入经换算其跌幅应该超过 15%以上，部分对房地产、汽车等大宗商品广告依赖较强的报纸甚 至跌幅超过了 20%，而少量侧重于日常消费类、时尚类商品广告的报纸，其日子则要相对好 过一些。 同期数据统计显示， 以移动互联网、 户外大屏为代表的新兴媒体行业在广告营收方 面则有较大增幅，其数据接近甚至在局部地区超过了传统纸媒、广电行业的广告营收。 面对严峻的市场格局改变，作为传统报纸行业，将被迫走上新的长征之路。 为了应对广告营收在各媒体投放量巨额变化， 大部分报社已经停止在传统纸媒业务 上进行投资与信息化建设， 其中多家报社已经采取了较大幅度的调整以适应变化。 比如西北 地区和华南地区多家知名都市类报纸已经在缩减报纸出版部门的生产规模， 华东地区、 华南 地区多家报社开始积极在新媒体领域进行资本投入，比如潇湘晨报、常德日报，湖北日报、现代快报、团结报等都在户外大屏上有较大或者持续的投资计划，并已经取得初步收益。 随着传统报业将业务重点由传统纸媒逐步向新兴媒体战略转移的同时， 作为报社营收的最重要来源，其广告业务对全媒体化的需求也越来越凸显。 什么是全媒体化的广告经营管理？笔者认为至少应当从两个业务层面来阐述这个 问题。 首先，全媒体广告是指所需要管理的广告业务发布渠道是全媒体化的， 其应当包括 传统报纸、纸质的画报杂志、网站、移动阅读终端、户外大屏，以及未来可能出现的各种新 兴媒介载体。 随着新闻、 资讯信息向各种媒介终端挺进的同时， 广告这种媒体行业最熟悉的 营收方式， 必然会随着全媒体业务的开展而同步延伸， 因此需要现有的广告订单管理也逐步 扩展为全媒体化的，如图 1 所示。 全媒体化的广告订单管理， 可以满足报社由纸媒广告向多种新兴媒体广告业务逐步 发展的需求， 解决纸媒广告与新媒体广告打包销售、 新媒体广告独立运营管理、 广告活动营 销活动、各种拓展业务活动中的各种订单、业务财务管理需求。同时， 广告内容管理也需要 由之前的图片管理向视音频等方面拓展。 其次，全媒体广告不仅仅是指广告发布渠道的全媒体化， 也包含其运营业务， 需要 由单一的广告主及代理商管理， 向前后两个方向延伸。 向前，为了适应市场日趋激烈的态势， 需要加强对潜在广告营销机会的管理， 以及加强对业务人员的绩效考核管理。 向后，则需要 努力拓展更多的广告业务， 包括目前大多数都市类报社已经在开展的活动营销、 各种专业的 展会营销，甚至可以包括客户服务管理、学院教育、会员俱乐部等多种营销业务。 希望在延伸业务上取得良好收益，并保持持续发展，客户数据的积累与运营需求， 将逐步浮出水面，进入到各报社决策层的视野中。 构建大数据 客户库是决胜未来的必杀技 “新媒体格局下媒体的竞争力首先是品牌的比拼，其实是数据库的比拼！ ”这是某 知名 报社 一把手针对大数据时代的媒体竞争格局， 一针见