广告促销评估体系构架.ppt

* 关于建立黑龙江移动 广告促销评估体系的咨询项目 创信（哈尔滨）市场调查公司 二○○五年一月 监测通的内容 第一部分 整体思路 第二部分 具体内容 第三部分 取样方法 第四部分 评估报告 第一部分 整体思路 第二部分 具体内容 第三部分 取样方法 第四部分 评估报告 广告促销评估体系 企业形象 品牌 评估 业务评估 服务评估 营销方案评估 中国移动 全球通 神州行 动感地带 短 信 彩 铃 手机上网 积分计划 邮寄帐单 VIP俱乐部 沟通从心 方案 1 方案 2 方案 3 忠诚度 知晓度 认知度 使用率（普及率） 渗透率（占有率） 转化率 美誉度 信任度 忠诚度 忠诚度 感知度 满意度 及时度 抱怨度 知晓度 认知度 适用度 使用率 内容更换频率 价格敏感度 促销敏感度 包装敏感度 渠道执行难度 信息到达率 信息的接受程度 意识提高指标 使用率提高指标 指标 内容 版块 第一部分 整体思路 一类指标：目标值、领先竞争对手程度、改善程度 指标来源：市场调查、移动内部（BOSS、外呼） 监测通的内容 第一部分 整体思路 第二部分 具体内容 第三部分 取样方法 第四部分 评估报告 一、企业形象评估 二、品牌评估 三、新业务评估 四、服务评估 五、营销方案评估 第二部分 具体内容 一、企业形象评估 评估内容 评估指标及来源 3大指标 了解移动公司企业形象的好坏，明确促销中存在的问题及改进方法 预期结果 企业 形象 评估 1 - 中国移动 - 沟通从心开始 一类指标 目标值 领先竞争对手程度 自我改善程度 二类指标 美誉度★ 信任度★ 忠诚度★ ★ 代表指标来源：调查 ◆ 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼） 二、品牌评估 评估内容 评估指标及来源 6大指标 了解移动公司三大品牌的好坏，明确品牌促销中存在的问题及改进方法 预期结果 品牌 评估 2 知晓度★ 认知度（理解度） ★ 使用率（普及率） ◆ 渗透率（市场占有率） ◆ 转化率（从其他品牌转化来）★ 忠诚度★ - 全球通 - 神州行 - 动感地带 一类指标 目标值 领先竞争对手程度 自我改善程度 二类指标 ★ 代表指标来源：调查 ◆ 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼） 三、新业务评估 评估内容 评估指标及来源 9大指标 了解移动公司新业务的好坏，明确新业务促销中存在的问题及改进方法 预期结果 新 业务 评估 3 知晓度★ 认知度（理解度） ★ 使用率（普及率） ◆ 内容更换频率◆ 适用度★ 价格敏感度★ 促销敏感度★ 包装敏感度★ - 短信 - 彩铃 - 手机上网 一类指标 目标值 领先竞争对手程度 自我改善程度 二类指标 四、服务评估 评估内容 评估指标及来源 4大指标 了解移动公司服务的好坏，明确服务中存在的问题及改进方法 预期结果 服务 评估 4 二类指标 感知度★ 满意度★ 及时度（针对邮寄帐单）★ 抱怨度（投诉率） ◆ - 积分计划 - VIP俱乐部 - 邮寄帐单 一类指标 目标值 领先竞争对手程度 自我改善程度 ★ 代表指标来源：调查 ◆ 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼） 五、营销方案评估 评估内容 评估指标及来源 4大指标 了解移动公司营销方案的好坏，明确营销方案中存在的问题及改进方法 预期结果 营销 方案 评估 5 - 方案满意度★ 渠道执行难度★ －信息到达率 ★ －对信息的接受程度★ －意识提高指标★ －使用率提高指标◆ - 重点项目一 - 重点项目二 - 重点项目三 （从5-8个项目中选择三个重点项目进行评估） 一类指标 目标值 领先竞争对手程度 自我改善程度 二类指标 ★ 代表指标来源：调查 ◆ 代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼） 监测通的内容 第一部分 整体思路 第二部分 具体内容 第三部分 取样方法 第四部分 评估报告 *