讲座-实战写字楼案例分析与文案创意.ppt

菜菜———实战写字楼 案例分析与文案创意 大家好，关于地产文案，本人接触的时间不长，处于起步阶段，在此，就我所理解的关于地产文案写作方法与最近所接触的一个商务楼盘项目的实际操作中，提出自己的想法与大家进行讨论。 大家都知道地产是很理性的东西,但在文案创作和广告表现时不能只停留在理性的述求上，因为它需要上升到某种感性的生活概念或者商务精神来进行支撑。 下面，先介绍一下我们最近的这一个商务楼的项目，再与大家讨论一下商务楼的文案创作。 写字楼分析与文案创意 现场讲座 本案位于骡马市商圈纯商务楼，其配置高于乙级写字楼，但与甲级写字楼还有一定距离。我们通过分析，将本案的市场定位为： CBD核心区域、骡马市传统商圈的新派商务专业写字楼 写字楼分析与文案创意 现场讲座 目前，写字楼市场上盲目的硬件比拼，很多忽略了物业管理在写字楼的重要性，而COMPARK，就是主要以在物业上开启的高度，营造这样一个氛围，构解“快乐商务”哲学，我们认为，这样的新派商务写字楼的定位较符合本项目自身的特点，较容易被市场接受。 因此，本案在目标客户的定位上，我们以中、低端目标驻户为主，也就是说，有着良好发展态势的中小型成长企业。 写字楼分析与文案创意 现场讲座 成长型企业的定位： 目前在成都市场上占大多数的，活跃于这个城市经济各个环节的中小型企业，尤其是以IT、广告、传媒、设计、中介等新型服务型企业，虽然规模小，投入少，但都希望能在繁华的市中心找到适合自己的办公空间，与一些知名的公司客户比肩为邻，树立良好的企业形象，寻找进一步发展的成长空间。 就成都市场而言，能够在高档写字楼办公的企业数量有限，绝大多数是中小企业。相对而言中小企业人员少、规模小、资金有限，常需要加班加点，它们需要的商务楼面积不一定很大却可灵活分割，还一定要费用省，人气旺，管理灵活，工作时间弹性化，这样的需求，自然不是那些统一模式的高档写字楼能提供的。 写字楼分析与文案创意 现场讲座 列出本案三个基本的支撑点： ●满足中小成长型公司运营成本的考虑； ●商务办公空间有利于公司及公司员工创造力的激发； ●倡导的体验式的、快乐的商务办公环境； 写字楼分析与文案创意 现场讲座 根据定位和目标客户群分析，定为案名： COMPARK 倍特·康派 写字楼分析与文案创意 现场讲座 大家都知道，案名是一个楼盘的第一形象，好的案名本身就能取得好的广告效应，案名要能够对产品价值观和产品文化取向有一定的暗示，要与产品真正的一体化。 本案本身定位于全球化高度以及特色商务管理双语等方面与国际接轨的延展支持，我们给出了COMPARK和倍特·康派两种说法。 COMPARK的直译是“公司公园”，是新兴的商务写字楼形态，很吻合现代商务办公特质——追求健康、追求和谐；案名在体现国际化的同时寓意了“健康商务一派”。 康派是COMPARK的音译。其概念的定义是对“个性化、人性化、生态化、智性化”商务办公空间的总体性描述。 写字楼分析与文案创意 现场讲座 项目推广语 全球化商务和谐 开篇导读语：“COMPARK只有一个作者，别的都只是历史” 延展语： “建筑·办公·思维” 阐释 本案案名和核心推广概念“COMPARK”，本身即是商务办公环境的国际化趋势。 这种趋势体现在“商务办公环境的个性化、人性化、智能化和生态化”。 满足上述特征的商务办公环境，也即是和谐的办公环境。 导读语与延展语都围绕“全球化商务和谐”的概念进行诠释。 写字楼分析与文案创意 现场讲座 我们推的是“全球化商务和谐”这个主题，事实上是很概念的一个东西，因此广告文案就应该在立足理性的基础上，升华到某种富有质感而且非常具有商务氛围的层次。 在进行文案创作前，我们要考虑怎样很好的推行这个概念，怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从概念化商务的角度去打动消费者。 写字楼分析与文案创意 现场讲座 首先，在楼书来说，作为房产广告中最重要的广告形式之一，也是开发商最看重的一个环节。 一般楼书，都是属于以产品述求为主体，而我们的楼书独特之处是在功能上的述求，功能性更大，我们把楼书做成一个日历记事本的形式，可以随身携带，比起那种做工非常精美但没有更多使用价值的书来说，有更多的实用价值，达到了传递时效更张的目的。 写字楼分析与文案创意 现场讲座 在楼书文案创作中，文案当作视觉元素进行提炼，以创意的视觉力的想象进行思考。提出画面构想： 所有人物形象均是统一的、泥塑的小人形象，无表情无外饰无人物细部，但并非全无人性的机械模型，是略带亲和力的线条和面圆润的，略带人性和可爱的；视场境的不同，人的动作与体态不同；人和空间场境是相依的，所有场