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营销心理学 第6章　营销主体形象心理效应 学习目标●知识点1．理解营销主体形象的心理功能,掌握印象形成机制；2．掌握营销人员形象塑造心理；3．掌握企业形象塑造心理。●技能点1．遵循心理规律，自觉塑造营销人员的自我形象的能力；2．运用心理策略塑造企业形象的能力。 走进营销 新世界百货引进“时尚”“生活”新概念经营模式思考与提示：1. 新世界百货引入“时尚”及“生活”新概念经营模式瞄准了顾客的哪些心理？2.该店铺策划的经营模式带给你哪些启示？ 教学内容6.1 营销主体形象与印象形成机制6.2 营销人员形象塑造心理（学生自学）6.3 企业形象塑造心理案例分析实践与训练  6.1 营销主体形象与印象形成机制6.1.1 营销主体形象及其心理功能6.1.2 顾客印象形成机制6.1.3 印象形成过程中的心理效应 6.1.1 营销主体形象及其心理功能1.企业形象及其心理功能●企业形象。-企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。-企业性状。企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。-企业形象与企业性状的差异。●企业形象的构成内容。完整的企业形象策略系统由三个子系统构成，即理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，●企业形象的心理功能。⑴增强认知。⑵亲和公众。⑶惠顾购买。⑷激励员工。 2.营销人员形象及其心理功能●营销人员形象的含义。-营销人员形象是指企业营销人员的外表、言行及其内涵素养等在顾客心理所形成的总括印象。●营销人员形象的心理功能。⑴愿意接近。⑵接受信息。⑶增强信赖。⑷提高忠诚度。 现 身 说 法 结合你与营销人员接触的实际体验，分析说明营销人员形象的心理功能。  3.营销主体形象的塑造模型 顾客印象 营销主体形象 顾客态度 形象建设 形象传播 营销主体（企业与营销员） 图6.2营销主体形象塑造模型 6.1.2 顾客印象形成机制1.印象的基本概念●印象的基本涵义。印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和被观察者若干特征的概括认识，属社会知觉范畴。●印象形成的双向性。2.印象形成的基本过程●感知过程。●评价过程。●概括过程。 3.印象形成的方式●平均模式。●增加模式。●加权平均模式。4.印象整饰●印象整饰的涵义。印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。 6.1.3 印象形成过程中的心理效应●晕轮效应。●首因效应。●近因效应。●投射效应。●类化效应，即刻板印象。 6.2 营销人员形象塑造心理（学生自学）6.2.1 营销人员形象塑造的途径与心理效应1.营销人员形象塑造的基本途径2.营销人员仪表的心理效应3.营销人员举止谈吐的心理效应4.营销人员营销行为的心理效应6.2.2 商场顾客与营业员的心理状态组合1.情绪和积极性的四种状态组合2.顾客、营业员、商品三者关系的八种情况 6.3 企业形象塑造心理6.3.1 企业形象塑造的基本途径6.3.2 企业形象建设心理 6.3.1 企业形象塑造的基本途径1.企业形象的决定因素●企业性状。●传播。●公众。2.企业形象塑造的途径●加强企业自身形象建设。●加强企业形象传播。 6.3.2 企业形象建设心理1.公众对企业形象的期望●公众对企业形象的期望。●企业形象期望变量。●企业实力。●企业信誉。 举 例 说 明 运用你所了解的实例，说明公众对企业形象的期望。  2.企业员工对企业形象的心理反应●关注型。●麻木型。●损坏型。●行动型。3.企业形象建设中的心理策略●树立全员形象意识。●构建全方位企业形象建设长效激励机制。 案例分析6.1 胖东来：用爱把零售做成艺术 问题： （1）胖东来是如何成功策划和塑造店铺形象的？ （2）胖东来企业文化的精髓是什么？哪些方面可供其他零售商借鉴？ 案例分析6.2 强买过期面包的风波问题：(1)请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？(2)该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”？(3)广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应？ 实践与训练 项目6.1 企业形象调研【实训目标】1.培养观察顾客对企业评价的能力；2.培养运用心理策略塑造企业形象的能力。【实训内容与要求】1.对一家企业进行顾客调查，主要是了