暨大市场营销课件-第7章-产品策略.ppt

市场营销组合策略 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 本章内容 产品与产品组合 产品生命周期及其营销策略 产品品牌策略 一、产品整体概念 一、产品整体概念 (1)核心产品（Core Benefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 (2)有形产品（Actual Product），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 (3)附加产品（Augmented Product）， 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 一、产品整体概念 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 消费者选购空调时关注什么因素？ 二、产品分类 三、产品组合策略 1、基本概念 产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。 三、产品组合策略 2、产品组合衡量指标 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。(Ａ) 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 (Ｂ) 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 (Ｃ) 产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。 产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来，见图 3、产品组合策略—PG公司的产品组合 3、产品组合策略 一、品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。 品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩 品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字 商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。 二、品牌的含义 品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。 二、品牌的含义 ⑴属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。 （2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益--“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益--“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。 （3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。 （4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。 ⑸个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。 ⑹使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。 品牌的含义 2007年全球品牌100强前10位 中国品牌的国际尴尬 中国驰名商标在国外遭抢注值得关注 “王致和”在德遭抢注 老干妈、洽洽也被抢注 三、统一品牌与个别品牌决策 1、个别品牌 指的是给每一种产品都冠上一个独立品牌。 表现形式有一品一牌形式。 优点：便于识别、无连带影响； 缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择 三、统一品牌与个别品牌决策 三、统一品牌与个别品牌决策 2、统一品牌 所有产品都统一使用一个品牌名称 主要表现形式：一牌多品。 典型案例：海尔、索尼、康师傅、纳爱斯集团、松下电器等。 优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响 三、统一品牌与个别品牌决策 3、统分品牌：企业名称＋个别品牌 茅台系列品牌 三、统一品牌与个别品牌决策 4、多品牌策略：同一产品同时使用两种以上品牌 优点：圈地；满足消费者品牌转换；占领市场；增加销量 缺点：分散精力 宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷 宝洁产品品牌战略示意图 三、统一品牌与个别品牌决策 5、品牌扩展决策： 优点：好品牌能使新产品立刻被 市场认识和较容易地被接受，一