均瑶牛奶品牌战略规划.ppt

均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案 东硕广告 2000年11月29日 均瑶品牌的历史 1994年偶然地以塑瓶甜奶进入牛奶市场角逐； 起初以浙江市场为主，以后几年间逐渐向国内其它区域市场扩展； 早期广告采用张学友为品牌形象代言人，使品牌知名度在短期内得到极大的提升，这为均瑶牛奶的向全国市场扩展打好了消费者基础，甚至时至今日，消费者还将均瑶品牌与张学友联系在一起； 经过这七年来的苦心经营，均瑶牛奶从一个当时的地方小品牌，成长为今天国内城镇市场知名度达75%的全国性品牌； 随着国内牛奶市场的日渐成熟，由于均瑶早期在品牌经营方面人才缺乏，致使品牌建设成为了影响均瑶市场成长的瓶颈之一； 均瑶急需要解决的问题 均瑶品牌的核心概念的走向； 如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好； 如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展； 如何与目标消费群进行沟通； 传播决之道 均瑶品牌的核心价值取向 均瑶品牌的核心概念 均瑶品牌的原始出发点 传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象； 创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念； 均瑶品牌的核心概念 目前状况： 均瑶品牌=均瑶纯牛奶 + 均瑶酸奶 + 均瑶AD钙奶 发展目标： 均瑶品牌 = 源于天然的新一代系列食品及饮料； = 代表着健康时尚的生活方式 ； = 一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并 不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型 食品及饮料生产企业； 均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者； 均瑶品牌延伸方案 均瑶品牌SWOT分析 优势： 新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企业适应市场变化的快速反应成为可能； 年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并引爆市场的潜力； 均瑶集团母体企业各经营项目良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障； 劣势： 偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩散过快，市场工作浮于表面不够深入，造成市场基础薄弱，品牌缺乏主体依存市场； 依靠低价格策略建立的市场基础上消费者无品牌忠诚度； 品牌知名度高但形象不具象，个性不突出，消费偏好的建立缺乏概念基础； 针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合； 整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前期市场运作缺乏前瞻性； 均瑶品牌SWOT分析 威胁： 市场规模的扩大面临强大的竞争品牌威胁； 中国加入WTO行业面临来自国际市场的强大挤压； 行业进入和退出壁垒都低，新品牌敢于加入市场角逐； 各区域市场中面临本地强势品牌威胁； 各类饮料品牌竞相向牛奶市场扩张； 机会： 湖北、宁夏建厂后产能的增加，有利于规模经济的形成和市场工作的进一步深入； 目前国内牛奶市场尚未形成全国性竞争架构，尚不存在绝对领先的优势品牌，均瑶牛奶尚有品牌核心竞争优势培育的机会； 问题界定 基于上述的思考，需要解决的问题如下： 1、 如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？ 2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？ 3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？ 4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？ 问题解决之道 问题解决之道 2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？ 建议2001年市场工作的重点放在销售队伍的建设和分销系统的深化上，进一步提高销售队伍的综合素质，提高各大区域销售队伍 做细市场的意识和能力； 建议壮大销售队伍，采取深度分销将通路下沉，便于深入的市场推广工作和通路深化的进行； 问题解决之道 3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？ 通路的进一步建设梳理有利于物流与信息流效率的提高； 销售队伍综合素质和市场意识的进一步提高可以相应提高配销通 路的速率，并将有利于通路规模的扩展和升级； 制定系统化的品牌运作方案和以“年”为周期强策略性的年度推广计划，有利于阶段性市场目标的达成和整体品牌竞争力的增强； 提升素质后的大区销售队伍将有利于企业地面近距离做战时战斗力的加强，针对竞争对手的市场活动反应速度提高； 问题解决之道 4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？ 改变原有针对大众目标市场的无差异行销策略，将现有产品所针对的市场进一步分，采用目标市场