市场结构、行为、绩效(修改稿).ppt

形成高的市场集中比率的原因 规模经济 控制市场的愿望 阻止新厂商进入的能力 通过兼并来横向/纵向发展的能力 通过改进产品和成功的竞争从而有序发展的能力 通过限制性手段保持对市场的控制权，并且滥用这种控制权 一旦市场出现了很高的集中率，那么仅存的几个厂商将竭尽全力地阻止新进厂商 进入。 除非出现以下情况：技术进步，或者是（1）新产品进入市场；（2）新贸易方式 出现；（3）一个资金雄厚的外国企业进入国内市场并抢占了主导企业的市场份额，否则市场仍将保持很高的集中率。 市场集中并不总是朝一个方向变化。 环境的变化或许会使市场集中率降低，如私有化。 对市场定义要正确，不能过大，也不能过小。 产品的特征决定了提高集中率的可能性和实现途径。 产品可能被粗线条地划分为标准化产品、日用品或差异化产品。 咖啡具有日用品的特征，消费者只注意价格，而不注意供给者。在多数情况下，供给者可以通过 改变或提高产品特性（小颗粒速溶咖啡替代咖啡粉）的办法，或通过大力促销和广告宣传（雀巢金牌混合咖啡）树立产品形象，所以，吸引不同的消费者群的办法是使产品差异化或树立自己的良好品牌形象。 市场行为研究的主要内容 供给者的目标（利润和销售额的增长） 购买者对产品的要求（价格，功能） 采取的营销战略（依市场和产品而定） 供给者的彼此依赖程度（可能导致勾结） 供给者和购买者的关系（相对的市场控制权） 竞争的五种途径 降低成本 价格竞争 广告宣传和促销行为（非价格竞争） 新产品竞争 产品和生产工艺的不断改进（差异化） 定价 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来） 以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，可能导致价格歧视） 以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的产品价格联系起来） 价格会根据市场条件进行调整 行业成本的普遍提高 需求的上升和下降 竞争压力的增强 非价格竞争因素 产品差异化 广告宣传和产品促销 品牌领导 新的产品类型 对产品设计和可靠性的不断改进 创造一种产品组合 竞争优势的建立与保持 现有企业间的竞争—什么情况下竞争更激烈 替代品的威胁 加入竞争的障碍—一把双刃剑 竞争焦点的演变与预测 协同竞争—新的思维方式 商场上的生物链—“社会生态系统” 评价市场绩效标准的主要因素 成本：是否是最低成本？ 价格：是否与成本和正常利润相一致？ 广告宣传与促销活动：分配与销售的成本是不是浪费了资源？ 产品绩效：消费者选择、产品种类和质量是否令人满意？ 技术进步：市场能否在产品质量和可能的低成本情况下产生效益？ * * 市场结构、行为和绩效图解 市场结构 销售者和购买者的集中程度 产品特性（无差异/有差异） 进入和退出的条件 纵向联合 多样化 国际化 市场行为 厂商目标 定价和产品差异策略 企业间的合作（竞争/勾结） 市场绩效 生产效率 分配效率 配置效率 生产绩效 技术进步 公共政策 竞争政策 产业政策 竞争优势来自何处 加入竞争的 新对手 供应商的 讨价还价资格 现有的直接 竞争对手 用户的 讨价还价资格 替代品的威胁 竞争结构 ★行业中的小企业过多，实力相当 ★行业中只有几个规模相当的大企业 ★竞争对手分散（战略，地区，特色） 成本条件 ★固定成本越高——相对于增值税来说 ★储存成本越高 ★竞争者之间成本差别越大 需求和市场条件 ★市场需求弹性越大 ★市场增长缓慢 ★产品生命周期短 ★产品和服务的差异性小 ★市场横向透明度越低，纵向透明度越高 ★转换厂家成本越低 市场退出条件 ★退出市场的“沉没成本”越高 ★退出市场的固定成本越高 ★退出市场的“感情”障碍越大 ★公司内部业务单位之间的战略关系越密切 ★政府和社会的限制越多 ★成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺） ★技术上先进，代表一种发展趋势 ★比现有产品更有利于健康 ★比现有产品更有利于环境保护 ★某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧） 具有同样或类似的功能 达成同样的目的 加入竞争的 新对手 供应商的 讨价还价资格 现有的直接 竞争对手 用户的 讨价还价资格 替代品的威胁 ★规模经济效益限制了小公司加入（单位成本） ★进入该市场的资金需求很大（如半导体） ★产品可替代性低，转化产品代价高（软件） ★品牌忠诚度和名牌效益使用户不愿换厂家 ★专用技术、专利、地点优势，学习周期长 ★无法利用现有的销售渠道 ★政府严格控制的一些行业 加入竞争的 新对手 供应商的 讨价还价资格 现有的直接 竞争对手 用户的 讨价还价资格 替代品的威胁 供应商的讨价还价能力 在下列情况下供应商占有优势： ﹡只有少数几家供应商，相对垄断 ﹡没有更便宜或更适当的替代品 ﹡对供应商来说该行业并不重要