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企业战略管理讲义 王铁男 哈尔滨工业大学 管理学院 ２００9年 Chapter3 企业外部环境分析 内容提要 企业外部环境概述 企业宏观环境分析 行业环境分析 宏观环境分析方法 引 言 古时候有个鲁国人擅长编草鞋，他妻子擅长织白绢。他想迁到越国去。友人对他说：“你到越国去，一定会贫穷的。”“为什么？” 鲁国人不解地问到。他的友人告诉他：“草鞋，是用来穿着走路的，但越国人习惯于赤足走路；白绢，是用来做帽子的，但越国人习惯于披头散发。凭着你的长处，到用不到你的地方去，这样，要使自己不贫穷，难道可能吗？” 这个故事告诉人们：一个人要发挥其专长，就必须适合社会环境需要。 目的和任务 分析环境、利用机会、超越挑战 分析环境、寻找机会、发现挑战 3.1 企业外部环境概述 所谓外部环境，是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总体。 企业只有对其外部环境进行了深入、全面和准确的分析，才能制定出明智、有效和超越竞争对手的战略。 3.2 企业宏观环境分析 政治法律环境分析 经济环境分析 技术环境分析 社会文化环境分析 自然环境分析 政治法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 长虹彩电的政治法律环境分析 2001年底中国正式加入了WTO，这对包括长虹在内的我国企业影响深远。就长虹而言，首先，根据中国政府加入WTO议定书的有关承诺，国家已取消了彩电及显像管、空调及压缩机、激光视盘机等商品的进口许可证和进口配额，并于2004年取消高频调谐器、电视用卫星地面站设备等机电产品的特定进口招标要求，短期内将对公司运作产生一定的压力。 但是，由于外国竞争者早已进入中国，中国的彩电市场早已国际化，所以加入WTO对国内彩电市场的冲击是有限的。另一方面，中国加入WTO，随着国际贸易的关税减让，有利于公司充分发挥产品制造优势，继续推进全球化战略；有利于公司扫除拓展国际市场的障碍，开发欧洲等市场；更加有利于公司全球采购机制的建立，使公司在融入国际化的进程中继续确立和巩固其作为全球重要家电制造商的地位；全球家电制造中心向中国大陆逐渐转移，为公司在产业发展中寻找更多商机提供了可能。 财政部对上市公司企业所得税先征后返还政策的执行时间作出新规定：各地对上市公司企业所得税先按33％的法定税率征收，再返还18％（实征15％）的优惠政策将保留到2001年12月31日。从2002年1月1日起，除法律另有规定外，企业所得税一律按法定税率征收。这已规定对长虹并不影响长虹未来的业绩，原因是长虹享受高新技术企业的所得税税收优惠政策（按15%征税）。 中国继续推进西部大开发战略，总体上说，这有利于缩小东西部差距，有利于社会稳定。同时，长虹作为我国西部最大的企业之一，处于“近水楼台先得月”的地位。 经济环境分析 所谓经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 技术环境分析 技术环境是指一个国家和地区的技术水平、 技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。 一个企业盈利状况也与研究、开发费用呈高相关关系。当今跨国公司发展的一个重要战略是增加研究开发（RD）费用的投入。 例如，从TCL集团建立自己的研发中心开始，公司的研发投入保持高速度的增长，从1997年的5900万元增长到2002年的8.8亿元，占集团全部工业企业销售收入的比例由1.09%增长到3.03%。TCL集团通过多种渠道引进人才，到2003年集团已经拥有工程技术人员4000多名，其中直接从事研究开发的人员近1200名。在研发人员中，博士、高工占10%，硕士、工程师占40%以上。 社会文化环境分析 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 长虹彩电的社会环境： 目前，我国居民的消费倾向更趋个性化，多样化。对彩电行业来说，收入水平较低的，房屋面积较小的，可能要求21、29英寸的彩电就够了；收入水平较高的，房屋面积较大的，就会要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的，就会要求等离子、液晶，数字彩电。 在城市，有线电视更加普及，电视节目更加丰富；一家拥有两台或更多的彩电，这在城市中正变得越来越普遍，这些都有利于城市彩电市场的扩大。在农村地区，“村村通”工程取得阶段性成果，我国电视人口综合覆盖率均达到了93.