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旅游市场营销导论 第一节、市场学发展历程与市场经营理念 一、市场学发展简述 现代市场营销理论是市场经济发展到一定阶段的产物，旅游市场营销理论是现代市场营销学的一个分支，而现代市场营销理论的源泉是市场学，所以，研究旅游市场营销理论自然要从揭示市场学由来开始。 工业革命催生了以市场经济为特征的自由资本主义，随着生产的集中与垄断的加剧，20世纪初，西方主要资本主义国家先后跨入了垄断资本主义时期，社会化生产以空前规模扩张，而有效需求的增长却赶不上供给膨胀的速度，市场形成了供大于求的局面，使商品的卖难出现。这就呼唤着市场学理论的产生。美国学者对市场学理论进行了最早的研究，并于20世纪初在一些高校开设市场学课程。 市场学从诞生到现在的百年历史，经历了初创时期（1900—1920）、初成时期（1920—1945）、系统化时期（1945—1960）、现代化时期（1960年以后）等四个阶段。 在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心，不太关心顾客的观点和态度，所以，只能称为市场经营理论而不是市场营销理论。60年代后的市场学研究在指导思想上以消费者为中心，关注消费者需求、观念和态度，于是市场学进化为现代市场营销理论。 二、市场经营理念 （一）、掠夺式经营理念 在市场经营中把消费者看成是掠夺对易，采取坑蒙拐骗等方式谋取其钱财，在商品经济还不占主体地位的时候就已出现。 产生的条件：其一是当时市场经营基本上无规则，经营者可以随心所欲，谋取不义之财。其二是社会资源匮乏，供不应求，生产者和经营者成为市场主宰，消费者有求于生产者和经营者，购买时没有多少选择权。其三是消费者缺少经济知识和产品知识，属于非专家买家。 （二）、生产导向理念 市场经营重点在于关注生产规模的扩张、产品数量的增长，会做功什么就生产什么。 产生的条件：其一是初步有法可依，经营秩序有所规范。其二是市场供不应求，买方选择余地较少，生产者不论数量多少都不愁销路，大批量、标准化生产、提高效率、降低成本和广泛销售是生产导向型理念的基本特征。 （三）、产品导向理念 经营者认识到消费者总喜欢性能优、质量高、有特色的产品和服务。企业所关注的重点逐步从产量转到产品性能、质量和特色上。 产生的条件：供求关系趋向缓和，消费者的比较意识逐渐增强，选择产品的自由度提高，消费者从追求数量满足到关注产品质量、性能和特色。 （四）、推销导向理念 企业所关注的重点从生产领域转到流通领域，卖难成了经营者最头痛的问题。企业推销什么，顾客就买什么”是其基本特征。 产生条件：随着科学科学技术的进步，生产规模迅速扩张，市场上产品供给量进一步增加，市场转为供过于求的买方市场，卖方之间的竞争加剧，企业为争夺市场空间，纷纷采取广告宣传等推销手段，激发消费兴趣，把产品推销出去。 （五）、营销导向理念 以消费者为中心，从消费者需求出发，把消费者的需求作为设计产品和服务的基础。其表现为“看顾客而不是看产品”，“顾客需要什么，就生产什么，就销售什么”。市场经营的任务首先是发现需求，再根据企业能力生产出适销对路的产品和服务去满足顾客需求。 产生条件：二战以后，科学技术进步的速度很快，世界经济发展进入黄金时代，买方在市场的中心地位进一步形成。经营者逐步认识到：顾客是企业另一半，失去顾客的企业就失去了市场存在的价值。企业一切努力在于发现需求并满足需求。 （六）、社会营销导向理念 以消费需求为基础，以履行社会责任为前提，在企业能力范围内进行营销活动，这就是社会会营销导向理念的基本内容。20世纪70年代以来，社会市场营销理念逐步成为许多企业的经营指导思想。企业的目标是在自己能力范围内，以社会利益为前提，最大限度地满足顾客需求，利润不再是目标，而只是结果。市场经营不再只是一方获利，而是买卖双方互利的交换。 生产的条件：20世纪70年代以来，世界各国消费者运动风起云涌，声势浩大。许多国家纷纷出台保护消费者要权益的法律，以维护消费者的合法权益，出台保护环境，防止环境污染的法律，以减少对环境的破坏，同时许多国家还借助媒体力量形成舆论氛围，开展经营者教育和消费者教育，引导合法经营、文明经营和理性消费、健康消费，在此背景下，社会导向理念应运而生。 第二节、全球化、知识化时代的中国旅游市场营销 改革开放以来，中国经济逐步融入国际社会，中国市场也逐步与国际市场接轨，旅游行业，特别是酒店业，是中国最早与国际接轨的行业之一。国家制定了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的经营方针 二十多年来，我国入境旅游市场持续发展，入境旅游者从1978年的18万人次增长到2001年的8901万人次，旅游创汇收入从1978年的2.6亿美元增长到2001年的178亿美元，入境旅游的市场规模居亚洲第一，世界第五。至2002年11月，已批准27个国家和地区作为我国公民出境