内联升品牌定位战略.doc

PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 目录 TOC \o 1-3 \h \u HYPERLINK \l _Toc1618 一、品牌释名 PAGEREF _Toc1618 1 HYPERLINK \l _Toc26603 二、 背景 PAGEREF _Toc26603 1 HYPERLINK \l _Toc32020 三、市场发展现状 PAGEREF _Toc32020 1 HYPERLINK \l _Toc27881 1、现实难题表现一 PAGEREF _Toc27881 2 HYPERLINK \l _Toc12876 2、 现实难题表现二 PAGEREF _Toc12876 2 HYPERLINK \l _Toc8091 3、 现实难题表现三 PAGEREF _Toc8091 2 HYPERLINK \l _Toc13929 四、 重新定位 PAGEREF _Toc13929 3 HYPERLINK \l _Toc28834 1、 定位战略 PAGEREF _Toc28834 3 HYPERLINK \l _Toc17453 2、 目标客户 PAGEREF _Toc17453 4 HYPERLINK \l _Toc3045 3、 分析如此定位的原因 PAGEREF _Toc3045 4 内联升品牌定位战略 一、品牌释名 内联升创建于清咸丰三年（公元1853年），创始人是天津武清县人赵廷。他早年在一家鞋作坊学得一手制鞋技术，同时也积累了一定的管理经验。后来，由京城一位达官丁大将军出资千两白银入股，资助赵廷开办鞋店。当时，赵廷根据北京制鞋业的状况，认为北京制作朝靴的专业鞋店很少，于是决定办个朝靴店，为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。“内联升”名号也由此得来：“内”指大内即宫廷，“联升”示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官运亨通，连升三级。 背景 老话儿说：“爷不爷先看鞋。”北京人出门在外，没双好鞋那可不成。脚底有了劲儿，脸面上才有光。老北京的好鞋上哪儿买去？内联升啊。老年间那阵子，洋车夫穿的是内联升做的靸鞋，朝廷文武大员穿的是内联升做的朝靴，就连那清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是内联升做的龙靴。老北京人有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。这里说的脚踩内联升，是说能够穿上内联升做的鞋，是对身份的一种炫耀。今天的内联升早已不再是单纯为达官贵人们制作朝靴的企业，经过155年的艰辛发展，现在的内联升鞋类产品定位明确，并且突破了只做布鞋的局限，发展出了传统布鞋、时装布鞋和皮鞋这三大系列，产品的花色种类也已经多达3000余种。 三、市场发展现状 内联升改制后的内联升，提出一个全新的产品定位，0—100岁，无论男女，店铺里都能找到适合他自己的鞋。同时在北京设有5家直营店，在100多个大中型城市设立专柜，销售网络遍布全国。目前内联升遍布全国各大城市的销售网点达到400余家，另外分店、专柜（点）近百家。近10年来，每年的营业额仅有了20%的增速，去年也只实现了8000万元的销售收入。2012年内联升对市场的调研中，对162名行人调查中，购买人数只有44人，占总数的1/3都不到。顾客中有超过65%的是40岁以上，主要消费群体是中老年人。 通过以上现状的分析，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——内联升布鞋是高端（工艺品），还是大众（休闲鞋）？即产品定位很不明确。 1、现实难题表现一：虽然做工精细，耗时耗力，但大众会觉得很贵。 20世纪80、90年代以来手工业机械化、自动化、智能化、信息化的飞速发展已经改变原有的生产方式,以纯手工技艺生产的“内联升”失去生产上的优势。例如“内联升”的老师傅们做一双“千层底”的布鞋 ,所有环节完全都是手工技艺。一名老师傅一天可能只能做2 双。而要是用机器,恐怕用不了5 min 就能生产出1 双来。但是,纯手工制作是“内联升”的传统,也正是其产品的品质所在、广大消费者钟情的原因。然而,这无疑增加产品的人工成本。在市场上，普通的4层布底、机器上底、再加橡胶底的圆口布鞋60多元，5-6层布底、手工上底的圆口布鞋160多元，7-8层布底、手工一字上底的圆口布鞋200多元，8-9层布底、手工Y字上底的圆口布鞋260多元，牛皮底、手工上底的圆口布鞋300多元，品种多样，琳琅面目。而内联升是别人的几倍，大众会觉得很贵。 现实难题表现二：产品的知名度不高。 20 世纪90 年代,市场化进程在我国国有企业中逐步进行。当时作为国有企业的“内联升”在改革浪潮到来时依旧守株待兔、倚老卖老,继续沿袭多年来的计划经济管理体制;由于历史原因“内联升”在继承老字号厚重文