一项基于消费者深度访谈的研究.docVIP

目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc228698775 摘要 PAGEREF _Toc228698775 \h 1 HYPERLINK \l _Toc228698776 关键词 PAGEREF _Toc228698776 \h 1 HYPERLINK \l _Toc228698777 一、研究背景 PAGEREF _Toc228698777 \h 1 HYPERLINK \l _Toc228698778 二、文献回顾 PAGEREF _Toc228698778 \h 2 HYPERLINK \l _Toc228698779 （一）品牌与“名牌”的内涵 PAGEREF _Toc228698779 \h 2 HYPERLINK \l _Toc228698780 （二）消费者“名牌”认知的产生机理 PAGEREF _Toc228698780 \h 3 HYPERLINK \l _Toc228698781 （三）问题提出 PAGEREF _Toc228698781 \h 4 HYPERLINK \l _Toc228698782 三、研究方法 PAGEREF _Toc228698782 \h 5 HYPERLINK \l _Toc228698783 （一）访谈方法 PAGEREF _Toc228698783 \h 5 HYPERLINK \l _Toc228698784 （二）样本介绍 PAGEREF _Toc228698784 \h 5 HYPERLINK \l _Toc228698785 （三）分析方法 PAGEREF _Toc228698785 \h 5 HYPERLINK \l _Toc228698786 四、个案分析 PAGEREF _Toc228698786 \h 6 HYPERLINK \l _Toc228698787 五、讨论 PAGEREF _Toc228698787 \h 13 HYPERLINK \l _Toc228698788 （一）研究结果 PAGEREF _Toc228698788 \h 13 HYPERLINK \l _Toc228698789 （二）管理启示 PAGEREF _Toc228698789 \h 18 HYPERLINK \l _Toc228698790 六、研究局限及未来研究方向 PAGEREF _Toc228698790 \h 20 HYPERLINK \l _Toc228698791 注释 PAGEREF _Toc228698791 \h 20 HYPERLINK \l _Toc228698792 参考文献 PAGEREF _Toc228698792 \h 20 HYPERLINK \l _Toc228698793 致谢 PAGEREF _Toc228698793 \h 21 HYPERLINK \l _Toc228698794 英文摘要（关键词） PAGEREF _Toc228698794 \h 22 PAGE \* MERGEFORMAT 1 名牌是什么 ——一项基于消费者深度访谈的研究 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师： 周志民 【摘要】消费者时常说的“追求名牌”，“用名牌”到底意味着追求怎么样一个品牌。这是一个一直困扰着国内许多企业的问题。一方面学术界没有对“名牌”应具有的特征进行研究，另一方面，众多企业在打造名牌过程中频频倒下。到底如何才能将自己的品牌打造成“名牌”？广大消费者平时所指的“名牌”到底又意味着什么？本文以在消费者眼中名牌到底是什么为研究主题，通过对处于社会不同阶层的消费者进行深度访谈，采用归纳分析的研究方法，归纳出处于社会不同阶层，不同年龄段消费者认为的“名牌”应该具备以下几个方面的不同特征：市场可见性，营销可见性，产品设计，产品质量，品牌知名度，品牌美誉度，拥有着数量等，最后根据这些特征为力图专对某一细分市场打造名牌的企业提供管理启示。 【关键词】品牌；名牌；内涵；深度访谈法；归纳分析方法 一、研究背景 随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买方市场，因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出，单纯依靠提升产品品质已经远远不足，这就使得企业在打造著名品牌显得尤为重要。美国著名广告专家Larry Light认为未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务