学习情境2 市场调查.pptVIP

学习情境2 市场调查 项目4：市场状况分析 项目5：市场调查 知识目标：掌握分析背景行业及 其竞争者的方法和流程。 导入案例： “力波”啤酒，喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 分析“力波啤酒”成功的原因 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第一步：正确的理解营销环境及特点 知识链接： ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； ⑶ 不同企业面临的外界环境不相同； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。 知识链接：市场营销环境的特点 1.客观性 2.关联性 3.差异性 4.动态性 5