烟台雪玉花苑商业物业市场定位与营销策划报告.ppt

目 录 目 录 二、商业发展规划与商业政策分析 三、区域商业市场调查与分析 四、商业房地产市场调查与分析 （二）间接竞争商业项目： （三）潜在竞争商业项目 目 录 一、项目立地条件 2.商业地产细分市场及定位的研究流程 市场定位 客户选铺流程： 备 注： 销售人员招聘及培训，待招聘人员上岗后，以VI为规范制作名片、工牌、工装； 此外，该阶段必须完成DM、商业效果图、沙盘模型、宣传片、形象楼书、海报、折页、销售单张等的前期拍摄、印刷及制作等工作； 户外包装：◇户外广告 现场包装：◇地界包装 ◇工地包装 ◇售楼处包装：完成售楼处包装含装修及广告，展板，挂幅等全部包装门前异示系统制作完毕； 宣传物料：◇办公性事务用品手提袋，传真格式，便签纸，签约笔等VI应用部分； ◇宣传资料：项目手册即产品楼书，前边介绍项目情况 ◇客户通讯：第一期客户通讯出版、内容可对“工程进度”“新闻发布会”等进行精彩回放； 1.2预热期推广计划 预 热 期：2007年3月15日——4月1日 推广目标：根植产品形象，全方位进行市场告知，有效预热 阶段推广主题：南大街 4万平米大型商业 西大门商业街 推广思路：以户外媒体告知，以活动造热，辅以大量软文及适量硬广，并结合电台、网络等辅助媒介，全方位营造商街即将横空出世的威势，形成阶段性社会关注热点 推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持 【效果评估】本阶段推广形式分为户外的告知、软性文章的理念炒作、营销活动的凝聚人气、报广的引导性消费。如按投入比例划分：除去户外广告的投入比例，软性文章约占30%左右；营销活动约占40%左右；硬性报广约占30%左右。鉴于户外广告的长效性，此项投入应计入整体的推广周期内 因此本案建议：在项目附近显要地段设立广告牌、道旗或灯箱，突出产品定位与广告主诉概念，作为品牌形象的支持手段，明确本案针对投资群体的特性。全方位的媒介支持，以全面渗透的方式，向市场传达南大街、西大门商业街即将以磅礴恢宏的气热面世，吸引投资群体以翘首引颈状持币待市，从而将本案直接导入“开盘爆”的状态 由于本案的产品以及目标客户群的相关特征，在媒介手段上务求直效。如户外广告及烟台晚报主流媒体的强度吸纳，对于媒体的选择要以实现对于目标市场的。有效吸引，提升人气，造成产品的市场认知度，支持销售工作为根本出发点。尤其是户外广告入市的必要。户外广告虽然在投放费用上可能略高，并且具有一次性投入的特征，但由于其广告的持续期长，能够有效地针对大众群体，造成项目印象的累积效果；同时，由于其面积大，文案的表现简洁，易于记忆，因此非常直效，适于本案品牌形象的塑造，同时也将为产品造成较大的市场影响力。 2.1热销期推广总纲 推广阶段及周期：热销期2007年4月2日——4月29日（28天） 工程进度： 推广主题：配合“西大门商业街”的案名所传达出的“西大门”元素顺利过渡到“烟台西部核心商业区”的主题上主打的推广口号为“安全投资 稳定回报” 整合传播： 硬性推广：全面配合开盘及热销阶段，硬性广告大量密集投放，可选择烟台所有的主流媒体《烟台晚报》等报纸媒体、杂志、电视、网络、电台； 公关活动：◇举办烟台市首次“商铺投资讲座”活动，与烟台晚报进行合作，针对目前烟台商铺投资市场就投资理念、风险回避等邀请有关专家一起讲座探讨； 注：如有多名业主观注同一热铺，可引用“铺王”的概念，采用“商铺竞拍”的模式，通过媒体对此资活动的新闻炒做，达到挤压作用带动商业的销售。 软性炒作：结合项目自身的热点，制造话题及舆论关注： ◇软性报道：西大门商业街火爆开盘；◇新闻报道：结合活动不断有新闻报道；◇活动报道：商铺投资“雪玉国际商业中心”或投资人青睐； 包装手段： 户外及现场包装： 包装原则：该阶段的推广重心将集中在前期推广活动及开盘活动，因此，在该阶段的包装一定要与之配合，一方面加大对全案的初步细化与深入；另一方面，又要与该阶段所有的活动相辅助配合，营造不同主体的硬性广告，礼品； 现场包装：◇户外包装更新所有的户外包装与阶段主体一致 ◇路网包装将项目周边的延线地界进行更新；◇现场包装售楼处的包装更新 宣传物料：形象楼书/折页/DM/户型单张/客户通讯； 备 注：主题活动的礼品； 2.2热销期推广计划 热 销 期：2007年4月2日-----4月29日 推广目标：从前期“南大街西大门”的印象转向欲望，从“大品牌”阶段过渡到“安全投资”的产品阶段，利用丰满的推广主张