汽车广播媒体年度投放方案.ppt

软性传播建议 传播阶段 传播主题 传播形式 传播目的 上市前 上市新车预热软文 新闻口播 告知新车上市信息 新车抢先看 产品专题 提前宣传新车 新车X月期待榜 产品专题 为新车打上期待指数，提高人气 上市前期 上市现场录播：新车上市现场实录 事件报道 （发布会、采访） 第一时间让听众接触到新车上市现场的热闹气氛与新车信息 深度解读车型 主持人说车 解读新车卖点 新车测试 车型测试实录 记者亲身试驾新车，评测车型各项指标 上市后期 车型PK 产品对比专题 通过与竞品的对比，确立新车的相对优势 车型导购（按车型级别、价位等为主题导购） 导购专题 意见领袖提供购车主张，引领购车潮流 导购情景剧（模拟生活中的购车场景） 广播情景剧 利用现实中发生的故事指导购车 车型热销榜 新闻专题 营造车型热销的场面 传播媒体：《汽车天天汇》节目联播网、核心市场的强势电台汽车节目 传播内容规划：（见下表） 第三部分 活动促销广播推广策略 促销活动类型 体验式有奖促销：全国开展试驾活动，协助经销商、4S店开展区域推广 事件营销线下活动：借助上海世博会、世界杯、广州亚运会等2010年度热门事件做好事件营销，通过线下活动做配合 服务促销：买车送服务 降价促销：让利XX元 赠品促销：赠送万元汽车装备 … … 促销活动创意构想 促销活动创意缘由： 2010年又是一次多事之秋，建议将促销活动与热门事件结合起来，整合各种促销因素，策划一次跨年度的大型系列促销活动 促销活动策略规划： 促销力度由小到大，由弱渐强，不断刺激消费者购买欲望，延续促销效果 促销活动创意版本 版本一：奇瑞城市之星评选：健康、环保、乐观的生活理念与态度的奇瑞城市之星评选，迎合世博主题：让城市生活更美好 版本二：驾奇瑞，迎世博，领低碳生活装备 版本三：激情畅享世界杯盛宴，加入奇瑞家族足球狂欢 版本四：亚运年惊喜不断，奇瑞购车三重礼（让利、服务、赠品） … … 促销活动推广建议 推广媒体：奇瑞汽车核心区域电台、《汽车天天汇》联播网 推广手段：新闻炒作+硬广宣传 推广步骤 第一步、借势加造势 通过汽车节目软文以及硬广的形式，大规模提示奇瑞汽车将启动全国让利计划，以响应世博会（世界杯、亚运会），奇瑞汽车与您同乐！ 第二步、启动促销计划引发抢购热潮 通过在汽车节目内软性合作（包括促销活动跟踪报道，活动点评，4S店经销商采访，各地消费者反馈等），与大规模硬广促销信息播报协同作战，全面刺激消费者 第三步、启动升级促销战略，延续热销场面 通过产品升级、服务升级配合常规促销，形成促销升级体系，在年底将奇瑞促销活动推向高峰 促销活动软性内容推广形式 传播层次 传播主题 传播形式 传播目的 借势造势 在汽车节目内预热活动信息 新闻软文 促销活动造势 奇瑞厂商访谈，展示奇瑞汽车2010年让利计划，现实“以人为本”的理念 厂商访谈 促销活动造势 促销活动期间 推广 促销活动信息传播 新闻软文 传播促销信息 4S店采访、到店车主采访 访谈类 营造热销场景 奇瑞活动点评 专家互动 营造专家看好的氛围 促销活动升级 促销升级新闻软文播报 新闻软文 延续促销热点 升级活动点评 专家互动 营造专家看好的氛围 热销排行榜 每月公布一次 数据提供销售依据 某汽车广播媒体年度投放方案 第一部分 竞品对比分析 竞品投放分析说明 三大竞品 吉利自由舰 比亚迪F0 比亚迪F3 1、本次竞品分析采集样本为2009年1月至10月的CTR媒体监测机构对于部分地区的硬广监测，数据尽供参考 2、在监测数据中出现比亚迪F0F3，意思是在一则硬广告中，出现了两款车型F0、F3 受到CTR数据监测受限及分类的影响，分析存在以下几点特 此注明： 竞品投放分析 山西、浙江是比亚迪与吉利自由舰的共有的重点市场，比亚迪在山西的投放最多，吉利自由舰在石家庄投放的最多 从传播力度上看，比亚迪F0最大，投放频次超过了比亚迪与吉利自由舰的投放频次总和 各个市场的传播力度差别很大，比如比亚迪F0在山西太原的投放频次比列占到了90%以上，可见山西是比亚迪F0的核心市场 CTR2009.1—10月 竞品投放分析 由图表所见，三款车型选择的硬广投放时段较为分散，并没有追求上下班黄金时间段投放，而是以选择性价比更高的全天套播作为主要的硬广媒介策略 CTR2009.1—10月 竞品投放分析 由投放周期表可见，三款车型的总体投放有两个投放高峰期，一个是4—5月，另一个是9—10月 CTR2009.1—10月 CTR2009.1—10月 竞品投放分析 由表可见，比亚迪F0与吉利自由舰的投放进程相似，都在5月份达到传播最高点，随后经过暑期的低调宣传，在8月左右开始提升传播力度，在金九银十的到来做产品宣传，而比亚迪F3在下半年的传播力度明显高于上半年，整体呈