海尔电器营销策略.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 5 海尔电器品牌扩展营销策略分析 一、海尔集团的营销现状： （一）海尔集团简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 （二）营销现状 从海尔集团的企业文化的升级和海尔精神的变迁，可以看出，随着电子技术的迅猛发展，电子电器产品的产业迅速发生紧跟时代进行的革命，市场上电子电器产品群雄并起，争夺有限的产品消费市场。这就迫使国内的电子电器产品的生产经营企业迅速反应制定出相应的发展战略，才能在激烈的市场竟争中立于不败之地。海尔集团的成长就是其中的一例。 在从海尔集团的成功经验可以看出电子电器产品的发展战略、电子电器产品的竞争战略、电子电器产品全球营销战略。 战略是一个企业为求得生存和发展，必须根据其所处的内外环境针对不同时期而制定的长远计划和选定的奋斗目标。随着电子技术的迅猛发展，推动电子电器产品这一技术含量较高的产业迅速革命，现在，国际市场上的电子电器产品大举进军中国这个庞大的电器产品消费市场。这就迫使国内电子电器产品的生产经营者需要审时度势地制定出相应的发展战略。 海尔在这方面做得就很成功。“求变创新”是海尔始终不变的企业语言。“更高目标”是海尔一以贯之的企业追求。创业二十五年来已全面搭建全球本土化框架的海尔，正进人一个崭新的战略发展阶段—全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔正不断的更新完善自己的营销战略。从海尔精神的演变可以看出海尔的战略转移方向，首先是“无私奉献，追求卓越”，创造出了中国家电第一名牌，然后是“敬业报国，追求卓越”，开始聚焦国际市场。以当年海尔工业园落成为标志，海尔二次创业创国际名牌战略宣告启动，在这一阶段形成中 国十大世界名牌之一，现在是“创造资源，美誉全球”海尔创世界顶级品牌的目标启动，形成全球化名牌发展战略。 （三）现海尔电器的品牌扩展营销策略 1、通过树立高质量、优质服务来提高品牌形象；海尔集团一开始是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的发展起来的，从1984年到1991年的7年时间里，只生产一种产品—电冰箱。从而要想在消费者心里留下美好印象，必须要与别的品牌有着与众不同的特色，而海尔充分抓住了这一点，那就是提高产品的质量，保持良好的售后服务，以满足消费者需求。最终进一步提高了海尔品牌形象。 2、逐步推行品牌扩展策略；自1992年到1995年，海尔品牌逐步扩展到洗衣机、电冰箱、空调等家电产品。1998年海尔进军黑色家电领域。1999年海尔品牌电脑成功上市。如今的海尔集团已成为拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的多规格、多品种家电群，几乎涵盖所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的美好形象。 海尔品牌延伸扩展的巨大成功并非偶然，首先，海尔用了七年的时间，在消费者心中树立了优良的品牌形象，积累了一定的品牌资产后，便逐步开始实施品牌扩展策略。 3、利用网络，进行品牌扩展宣传与产品销售；海尔家电领域产品的扩展，通过利用原有的全国销售系统与服务网络，避免了重新筹建分销和服务网络的巨额投入，集中了资源配置。 4、进行品牌宣传时激发了中国人的民族感情。在进行品牌宣传时，海尔先是打出了“海尔、中国造”的广告，在特定时期激发了中国人的民族感情，体现了海尔振兴民族品牌的决心。但“中国造”海尔此时的诉求中心仍是立足于产品本身，而后来其宣传口号转变为“海尔，真诚到永远”，由产品诉求转向了服务诉求，占到了更高的利益点上。使海尔品牌具有虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或洗衣机等某种产品，而是从更高层次挖掘品牌的文化内涵，从而提高了品牌扩展能力。 （四）海尔电器的价格策略： 1、海尔制订了层次分明的价格组合；海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 2、认知价值定价方法；我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照