美羚羊奶营销策划方案.doc

美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合 2011全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：美羚羊奶粉市场营销策划方案 参赛队员姓名：王冲 袁锦 李婧 参赛院校： 渭南师范学院 指导教师： 高敏芳 联系方式： 企业名称：陕西红星乳业有限公司? 联系人姓名： 李钢锋 联系方式： 作品完成时间：2011年6月 摘 要 羊乳是世界公认的唯一可与母乳媲美的天然乳品，自古以来人们就认为羊乳是能治百病并能滋补身体的圣品，被称为“奶中之王”。随着我国经济持续快速发展，人均可支配收入不断增加，国内消费者对高品质生活表现出极高的热情，作为“奶中之王”的羊乳将被越来越多的人，尤其是具有一定经济基础的职场人士所接纳。我们团队通过阅读大量有关文献、实地考察和市场调研后发现以下几点问题：首先我国乳品行业问题不断，尤其是08年“三聚氰胺”事件使得消费者对国内乳品丧失信心；其次消费者对羊奶普遍缺乏了解，不知道羊奶有哪些功能以及在何处购买羊奶等；最后陕西红星乳业虽然拥有一定的自然资源及先进设备优势，但其在羊乳市场的占有率不高、品牌知名度比较低。本策划将围绕以上问题，提出相关策略及解决办法，并结合企业实际状况，进行市场细分、目标市场选择及市场定位，开拓新的市场，进行有效的市场宣传、渠道改进，最终达到提升产品知名度、美誉度，并让更多的消费者在购买乳制品时，多一份选择、多一份健康。 目录 一、 企业概况 …………………………………………………………………1 二、 产品说明 …………………………………………………………………2 （一） 羊奶特色说明 ………………………………………………………3 （二） 五道除膻工艺 ………………………………………………………3 三、 营销环境分析 ……………………………………………………………3 （一） 宏观环境分析（PEST） ……………………………………………3 （二） 行业现状分析 ……………………………………………………4 （三） 竞争对手分析 ………………………………………………………8 （四） 消费者调查分析 …………………………………………………9 四、 SWOT分析 …………………………………………………………………13 （一） 内部优势分析 ……………………………………………………13 （二） 内部劣势分析 ……………………………………………………13 （三） 外部机会分析 ……………………………………………………14 （四） 外部威胁分析 ……………………………………………………14 五、 STP分析 …………………………………………………………………15 （一） 市场细分 …………………………………………………………15 （二） 目标市场选择 ……………………………………………………15 （三） 市场定位 …………………………………………………………16 六、 营销策略 …………………………………………………………………16 （一） 品牌策略 …………………………………………………………16 （二） 策划目标 …………………………………………………………17 （三） 营销组合 …………………………………………………………17 七、 执行方案 …………………………………………………………………20 （一） 宣传启动阶段 …………………………………………………20 （二） 深度传播阶段 ……………………………………………………21 （三） 形象提升阶段 ……………………………………………………22 八、 评估流程 …………………………………………………………………22 （一） 预算 ……………………………………………………………22 （二） 财务状况 …………………………………… …………………23 （三） 效益预测 ………………………………………………………23 附录 …………………………………………………………………………24 第 PAGE 8页 美羚羊奶粉市场营销策划方案 企业概况 陕西红星乳业有限公司是一家民营专业化羊乳制品企业，地处“奶山羊之乡”陕西省富平县淡村镇北街1号，现有固定资产8700万元，公司法人代表：王宝印。企业先后通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP体系认证及出口食品卫生注册，是专业的基地型羊乳制品生产企业、出口企业。其前身为创建于1978年的富平县淡村红星乳品厂, 1997年改制组建陕西红星乳业有限公司，在2003年“阜