23天启动河北第一名酒文档.doc

丛台酒业是国家大型二类酿酒企业，总资产3元，1999年的年销量近4亿人民币，是一家历史悠久的老牌酒业集团公司。由于受多年的品牌经营不善和内部管理滞后等综合因素的影响，在国内白酒市场竞争的日趋激烈白酒税收政策调整的双重压力下，丛台酒业十几个子品牌的全国年销售总销售量量也迅速下跌到不足2000万元，企业品牌涣散，陷入难以生存的困境中。2004年6月份远大集团采用股份收购的形式入主丛台酒业，同时也开始了对丛台酒业品牌的迅速整合和提升之路。一、结合本土文化，提升品牌个性邯郸是一个历史名城，丛台是邯郸的象征，也是邯郸文化的象征。丛台酒作为一个拥有60年文化历史的国有老企业，已经深入人心。笔者在为丛台酒业市场启动咨询服务期间，深有体会丛台酒在邯郸人心目中的地位，有许多家庭，一家三代都在丛台酒业工作过，将自己的一生都贡献给了丛台酒业，可以说丛台酒就是邯郸人自己的酒。然而由于多年的管理不善，丛台酒自有品牌之间的互相残杀，产品质量事故的不断出现，外来白酒品牌的陆续进入，绝大部分邯郸人对丛台酒始终是敬而远之的观望状态，在等待属于自己的、真正的丛台酒重新回到餐桌上，丛台酒品牌陷入了一个进退两难的困境。由于“丛台”酒的主力产品与自有品牌梨花酒的主力产品单瓶市场零售价格均在20元以下，以及前期市场操作过程中存在严重的负面影响，丛台酒业要想扭转局面，就必须要重新打造核心品牌产品，该产品要和原有的老丛台酒有所区分，但是还必须要运营“丛台”酒品牌。基于以上因素的考虑，在现有老丛台酒前加上“贵宾”两个字，既形成与原来“丛台”酒的差别，提升档次，成为贵宾引用的好的“丛台”酒，又非“丛台贵宾酒”一样成为原来的老“丛台” 。用“贵宾来，喝丛台”这句饱含邯郸本土文化的诉求，以全新的形象和风格面对广大消费者，真情回报邯郸人对丛台酒的依恋和深厚的感情。通过厚重的本土文化诉求，提升产品自身的感性诉求和形成尊重本土文化的品牌个性，通过“贵宾丛台”来提升品牌的个性。二、发挥企业的核心优势，提升产品自身的行销能力　　1、很抓管理，降低运营成本。远大集团接管丛台酒业后，打破了原有的国有企业运营体系，对丛台酒业的组织结构形式和管理层次进行了深入调整，将企业原有的23个部门合并为13个，中层管理人员由62个精简为19个，公司高级管理人员由22个削减到11，中层以上人员推行公开竞争上岗制度等一系列的整改措施，提高员工的积极性和工作效率。一改过去不问过程,盲目向“规模要效益”的局面，提出向管理要效益的指导方针，运用真正的产品成本优势转化为市场竞争优势。 2、灵活的经营方式和对市场问题的快速反映。一改过去组织层次繁多，信息传递、决策较慢的局面，充分利用营销策略上的灵多变，根据市场变化迅速作出决断，体现出市场竞争的速度优势；同时也可以根据市场需要随时调整产品策略、价格策略、促销策略等一系列措施，对市场上所反馈回来的问题及时做出针对性的快速回应。3、推进绩效考核管理。新调整原有国营企业的工资管理制度，推进的利益和效益分配制度，由过去的“坐班”时间考核方式，调整为绩效考核。三、借助操作贵宾丛台酒上市，整体提升丛台酒业品牌形象通过对品牌的形成、提升过程分析，要想将贵宾丛台酒打造成为核心品牌产品，其产品自身的行销力是前提，策划上市是产品能否成功的关键，然而决定成败的核心因素仍然企业在实际运营过程中的执行力。随着市场的细分，消费者消费观念和对品牌忠诚度的提高和指名购买率的提升，贵宾丛台要想在市场中站稳脚跟，就必须要在行销思路上彻底打破原有掠夺市场的营销方式，由“跑马布点”的圈地经营方式转向阵地战，建立自己的保障中心，打造自己的根据地市场。同时在区域市场中集中自己的优势资源，如：产品资源、人力资源、通路源等因素。抢占一个市场制高点，将自己营造成为在某一区域市场中的第一品牌，形成强势区域品牌产品，借此达到运营品牌的目的。根据丛台酒业历年的销售资料统计，丛台酒业在辉煌的时期，邯郸地区创造了年销售额1.3亿的最佳销售业绩。邯郸市场作为丛台酒业的家门口市场，也就很理所当然的成为贵宾丛台的根据地市场的首选。贵宾丛台酒邯郸市场的启动，对丛台酒业的品牌能否提升和向外扩张、提高员工认同企业的发展战略和信心显得至关重要。 四、5大策略启动丛台酒业结合丛台酒业自身的状况及邯郸市场的充分调研分析，贵宾丛台酒在邯郸市场的启动方案就非常清晰的摆在面前。（1）利用事件行销，逆向市场启动。即通过事件行销，快速引起消费者的关注、认知；然后通过互动行销，刺激通路商和消费者的购买。（2）采用资源集中模式，重点打击对手区域集中：集中先行攻击邯郸市区，辐射邯郸地区；通路集中：首先以餐饮为前期销量的支持点与消费传播的制高点，集中攻击餐饮重点攻击b、c类；以大型商超为前期的展示点，延伸为后期节日销售的礼品购买的支持