精品课件-促销策略.ppt

促销与促销组合 二、营销信息沟通模式 确定目标沟通对象 确定目标沟通的反映和沟通目标 设计信息 选择信息传播媒体 选择信息发送者 建立信息反馈渠道 三、促销预算 量力支出法 销售百分比法 竞争对抗法 目标任务法 促销组合 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。 促销组合 促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。 影响促销组合的因素： 产品类型 推式与拉式战略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 2.广告策略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 2.广告策略——广告设计 AIDMA公式 Attention（注意）——Interest（兴趣）——Demand（需要）——Memory（记忆）——Action（行动） 2.广告策略——广告欣赏：宝马Z3型跑车 2.广告策略——广告欣赏： John West 吞拿鱼 2.广告策略——广告欣赏：KITECAT 猫食品 制定广告预算的方法 广告媒体的选择 （一）广告媒体的种类 (1)印刷品广告 ①报纸广告 ②杂志广告 (2)电子媒体广告 ①电视广告 ②广播广告 (3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告 （三）制约广告媒体选择因素 (1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。 (2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。 ? (3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 (4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 (5)媒体成本与广告主的经济承受能力。 广告创作 主题 广告发布 对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品。 3.营业推广 3.营业推广——营业推广的工具：针对消费者 3.营业推广——营业推广的工具：针对中间商 营业推广方案设计 营业推广规划方案是企业在推广产品时，对人员配置、促销手段等进行总体规划和布局的书面材料。 编写要点 营业推广规划方案的内容主要包括： 推广总则。 实施基本要求。 基本内容介绍。 人员推销 顾客购买决策过程 影响购买决策过程的个人因素 满足购买者需要的FAB法 如何应用试探式成交技巧，建立SELL序列 明确自己并识别顾客的沟通风格与沟通模式 为提高销售成功所需的主体知识 接触：初次会晤 争取会晤的关键与步骤 争取会晤的方法 关键的通话技巧 清除潜在顾客树立屏障的最佳办法 探测：识别购买影响力 探测的目的是为了… … 了解潜在顾客以及组织的购买模式 探测顾客的购买影响力 利用定点超越掌握竞争者的特点 产品介绍与展示 在产品介绍阶段导入FAB技巧 销售展示的目的和基本步骤 销售展示组合的要素 了解不同的销售展示方法及它们之间的区别；了解某一具体方法的适用情况 销售展示中可能出现的困难以及应对措施 提案：双赢的谈判技巧 销售谈判的要素、一般原则 掌握销售谈判的技巧 选择提案的提出时机 提案的构成及注意事项 成交：关系销售的开始 异议与销售过程之间的关系 潜在顾客异议的类型及处理方式 处理异议时的技巧与策略 通过处理异议，建立动态的顾客关系网络 把握成交时机 成交成功的诀窍 维系顾客的服务与跟踪 销售人员的自我管理 制定各类顾客与区域管理计划，提高工作效率与效能 顾客管理模式 销售人员的区域管理与时间管理 销售人员的自我激励 顾客关系管理 关系销售的原理、过程与策略 提升服务品质的RATER模型 建立关系营销网的途径 公共关系营销决策 公共关系调查内容 企业形象调查 公共关系调查的方法 Step two 确定目标与计划 案例:公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 公关目标的分