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第35 卷第3 期 地 理 研 究 Vol.35, No.3 2016 年3 月 GEOGRAPHICAL RESEARCH March, 2016 基于游客视角的非物质文化遗产旅游开发 影响机理研究 ——以传统手工艺苏绣为例 1,2,3 1,2 张希月 ，陈 田 （1. 中国科学院地理科学与资源研究所，北京 100101；2. 中国科学院区域可持续发展分析与 模拟重点实验室，北京 100101；3. 中国科学院大学，北京 100049） 摘要：旅游产品开发是非物质文化遗产市场开拓的一种重要方式，但目前非遗旅游产品市场 存在诸多问题。非遗传统手工艺旅游开发更是陷入了一种旅游购物单一开发模式的困境。以 苏绣为例，基于结构方程模型的构建，从游客感知的视角实证研究影响非遗传统手工艺旅游产 品开发的系统机理。研究发现：①遗产吸引力感知、市场问题感知和展示内容偏好对旅游者的 遗产保护态度有显著正向影响。②展示内容偏好、展示方式偏好对旅游者的旅游产品开发态 度有显著正向影响。③旅游者对遗产保护的态度越强烈，其支持旅游产品开发的态度越明 显。④旅游者对旅游产品开发的支持度越高，其对参与遗产旅游的支付意愿越高。⑤“对旅 游产品开发态度”是“对遗产保护态度”和“对遗产旅游的支付意愿”两者之间的完全中介变量。 关键词：非物质文化遗产；传统手工艺；旅游产品开发；影响机理；苏绣 DOI: 10.11821/dlyj201603016 1 引言 中国是非物质文化遗产大国，迄今为止有38 个项目入选联合国教科文组织发布的 “人类非物质文化遗产代表作名录”，是入选数量最多的国家。社会各界对于非遗的关注 度日益提高，地方名片、产品商标、企业推介、舞台表演经常打出非物质文化遗产的字 样，非遗的资源价值已是人所共识。 [1,2] 旅游开发是非遗资源开发利用的重要方式 。非物质文化遗产与旅游的紧密关系已 经被广泛讨论。学术界已广泛认同保护性开发的理念，要求在保护的基础上满足旅游者 [3-5] 需求，形成利益相关者多元统一的保护开发体系 。 尽管国内非遗旅游发展势头良好，但是实际问题也很严峻。开发方式上，粗放式开 [6] 发较多 。手工艺类非遗往往陷入了以旅游购物为单一开发模式的困境，没有充分挖掘和 展示遗产的文化内涵。在开发内容上，观赏性内容比较多，参与性内容比较少。在缺乏 科学管理和效果反馈机制下，非遗旅游极易陷入过度商业化，造成文化失真。手工艺类 [7,8] 非遗的 “唯商品化”，表演类非遗的 “唯舞台化”都是过度商业化的体现 。 “游客视角”即以游客的心理感受与体验的角度为出发点看待旅游组织过程中出现的 问题。旅游者是旅游活动的核心和主体，游客的心理需求、旅游行为等主体要素的重要 收稿日期：2015-11-03; 修订日期：2016-01-15 作者简介：张希月(1989- ) ，女，河北保定人，博士研究生，研究方向为旅游地理和旅游规划。 E-mail: zhangxiyue2013@163.com 通讯作者：陈田(1958- ) ，男，安徽安庆人，研究员，博士生导师，研究方向为旅游地理和城市地理。 E-mail: chent@ 590-604 页 3 期 张希月 等：基于游客视角的非物质文化遗产旅游开发影响机理研究 591