ano_0112_东西部民营服装企业品牌建设的对比分析解析文档.doc

东西部民营服装企业品牌建设的对比分析 成爱武教授 刘元元（西安工程科技学院） [摘要] 针对东西部民营企业发展存在较大差距的问题，运用实证研究的方法，选择了报喜鸟集团和伟志集团两家民营服装企业，从品牌建设的角度分别从其品牌定位、促销策略、渠道策略几方面进行了对比分析，认为西部民营企业落后的原因在于品牌建设缺乏创新意识和有效的品牌发展战略，并提出了要提升品牌形象，加强营销创新活动，提高品牌建设效率等促进西部民营企业品牌建设的建议。 [关键词] 民营企业 品牌建设 报喜鸟集团 伟志集团 0 引 言 西部民营经济发展落后于东部已成为我国东西部经济发展不平衡的突出原因之一。东西部民营企业在其发展过程中由于各种原因拉开了距离，今天，东部民营企业已经涌现出一大批的名牌企业和名牌产品，而西部则较少，发展相对滞后。本文运用实证研究的方法，从服装企业品牌建设方面对东西部民营企业的发展进行对比分析，深入探讨了西部民营企业发展缓慢的原因，以求为促进西部民营企业发展做出贡献。 在选择研究对象时，从东西部民营企业发展历史起点须具有可比性出发，我们选择了进入较早、发展背景基本一致、发展相对成熟的服装行业。另外民营服装业在我国占有重要地位，到2002年底，我国服装企业共有44000多家，其中国有企业仅占2%，集体企业占26%，三资企业占19%，其余53%为民营企业，因此，以服装民营企业作为研究对象能够代表东西部民营经济的发展历程。在具体企业选择方面，主要考虑了三方面因素：①企业要有一定的规模。即代表企业应该是两地服装行业内具有一定声誉和实力的企业； ②企业的发展生命周期相似。即创业背景类似且完成了初期创业任务。③企业产品种类相同。即不仅是服装企业，而且服装产品属于同一大类。对比企业只有具备可比性、相似性才能对其发展中存在的问题作全面深入地分析。基于此，我们选择了浙江报喜鸟集团和陕西伟志集团作为典型代表企业。这两家民营服装企业均成立于上世纪八十年代，都是从“家庭作坊式”的服装加工开始创业，最初的产品均为中低档男士西服，以后不断发展成为生产和销售西服、衬衫、T恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司；两家企业同于1996年开始二次创业，现已分别成为东西部民营服装企业的成功代表，在行业内享有较高的声誉。 我们通过深入企业进行多层次、多部门的面谈访问和观察调研，获取了比较翔实和全面的资料，在此基础上对东西部服装企业的品牌策略进行了对比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何改进西部民营企业品牌建设的落后状况提出了相关对策建议。 1 对比企业基本情况 1.1 报喜鸟集团简介 报喜鸟集团，总部设在浙江省温州市，公司资产总值5.96亿元，员工3100多人，年生产能力达60万套高档西服，2002年销售收入为10.4亿元。主要生产报喜鸟男装西服、宝鸟职业装、纳士职业装、亨利.格兰皮鞋、法兰.诗顿休闲服五大品牌系列服装，产品种类有大衣、衬衫、领带、皮具等。报喜鸟品牌专卖店共有450多家，是国内服装业规模最大、管理最完善的连锁专卖体系，也是国内一流的男式服饰供应商之一。集团核心企业报喜鸟集团有限公司连续7年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业，全国西服销售收入10名，其主导品牌“报喜鸟”荣获多项荣誉。 1.2 伟志集团简介 伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资5000元组建的民营企业，1998年改组为股份制企业，注册资金7500万元。主营业务为服装，包括西服、衬衫、西裤、T恤、领带、夹克衫等，在西北、西南、华北、华东等地区拥有600多家专卖店，年生产销售西服60多万套，系列品100多万件，同时还涉足了制药和房地产，2002年销售收入达到2.02亿元。自1995年以来，公司连续7年被中国服装行业协会评为销售和利税总额行业双百强；1997、1999年分别被授予陕西省私营企业纳税第二名和第一名的称号；并获得中国质量协会用户委员会，中国保护消费者协会等多项荣誉称号。目前，伟志集团是我国西北、西南地区规模最大的服装企业集团。 2 典型企业品牌建设的对比分析 在现代服装企业经营中，品牌具有强大的增值能力，最具活力，是企业的无形资产，品牌具有高度的地域与细分市场的扩散性，永续的经营能力和重组社会资源的能力等。因此，品牌已经代表了一种消费观念，一类消费群体，一个庞大的市场。 报喜鸟集团和伟志集团作为服装企业中的典型代表，都是较早经营品牌服装的企业。伟志集团的“伟志”品牌早在九十年代早期就已扬名中国北方市场，并为伟志集团后来的发展立下了汗马功劳。报喜鸟集团的品牌虽然推出较晚，但发展较快，目前两家企业的主要品牌在国内服装市场均具有较高的声誉。尽管如此，两家服装企业品牌的发展却存在很大差距，伟志品牌在九十年代后期的发展一直比较平稳，在北方市场拥有良好声誉和忠诚消费者群，但进入南方市场的步伐比