《广告学概论》课件.ppt

都市生活的一天和广告 　　清晨，闹铃宣布了新的一天的开始，冲出家门，在小区的便利店里卖好了早餐和晨报，边走边看，还没看到头条新闻，整版彩印的房地产广告就先闯进了眼帘。　　走进地铁站，买好车票，方寸大小的票面背后竟也密密麻麻印着广告。坐上地铁，虽然人头攒动、车厢摇晃，但是目力所及的地方处处都看得到醒目的广告招贴，座椅、扶手、车门、车窗外隧道两侧的墙壁，概莫能外。你感觉不到呼啸的列车是在地下十几米的深处，倒像是在一片炫目的光影中穿梭。　　九点钟准时到达单位。在写字楼的大堂里，等候电梯的人们漠然而有序，目光都凝聚在电梯旁边液晶显示屏上，蒙牛早餐奶的广告提醒你，早上在便利店里买的牛奶还没有喝。　　奔波了一路终于坐在自己的办公桌前了，打开电脑、联网、收信，这是每天早上的第一组“规定动作”。电子邮箱里除了公务信函外夹杂几封邮件广告也是常事。　　工作起来时间过得很快，转眼快乐的午休时间到了，和同事共进午餐是公司里的仪式，在那里你能听到许多关于时尚的心得和打折的消息。午餐归来上网娱乐一下，登陆八卦网站，但是想看到趣闻就必须先忍耐网页上弹出的广告窗口和横飞的图标，当你抱怨那些广告的时候，也许没有注意到自己用的鼠标其实正是这家网站的赠品。　　晚上加班，得叫外卖了，翻出前两天吃饭的餐厅里派送的订餐折扣卡，拨通电话晚餐问题解决了。　　任务完成终于可以回家了，钻进出租车的时候已是浑身疲惫，听着车载收音机里断断续续插播的汽车、装修广告，看着主干道两侧被路牌装点着的都市夜色，倦意袭来霓虹灯渐渐连成了一片。　　推门进家已是夜色阑珊，打开电视，斜倚在沙发里，享受一天中最放松的时刻，电视剧集被插播的广告打断，屏幕上温柔地映出几个大字“广告也精彩”。 课前讨论: 导入：近年来中国几件大事与广告 你对广告的认识; 广告给我们带来了什么? 为什么要学习广告? 什么样的广告才是好广告? 你想怎样学习广告？ 目 录 第一章 广告概述 第二章 广告简史 第三章 广告组织与经营 第四章 广告发挥功效的原理及广告心理 第五章 广告策划与预算 第六章 广告主题策划 第七章 广告创作原理及表现 第八章 广告创意策略 第九章 广告文案创作 第十章 广告媒体及选择 第十一章 广告效果评估 第一章 广告概述 第一章 广告概述 一、什么是广告 二、广告的功能 三、广告活动的内容 四、广告的基本特点 五、广告的传播特性 思考：如何进行成功的广告？ 六、为了营销而广告 七、现代广告学 八、广告的历史和发展 本章学习目标 掌握广告的科学含义； 掌握广告的基本特征； 理解如何作出成功的广告； 了解广告学与其他学科的关系； 理清中外广告发展的历史脉络。 一、什么是广告 （一）广告含义的演变 拉丁文advertrue（引起注意，进行诱导） → 公元1300-1475中古英语advertise（某人注意到某事，后演变为引起别人注意，通知别人某件事） → 公元17、8世纪由于英国工业革命的兴起和发展，advertise被广泛应用，也出现了静态名词advertisement。 告知 → 说服 “广告是印在纸上的推销术” → 说服性沟通 一、什么是广告 （二）广告的界定 广告是关于产品的新闻。 Salesmanship in print，driven by a reason why。广告是由因果关系推动的印刷形式的推销术。（广告是印在纸上的推销术） 1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。 1948年，美国营销协会的定义，影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 一、什么是广告 广告定义的五个角度 宣传的角度——广告是一种宣传手段。 心理学的角度——广告是说服的艺术 艺术及艺术学的角度 巧传真实——Truth well told 广告是“带着镣铐跳舞” 营销的角度——广告是营销的尖兵 传播的角度（communication） 广告是消费者与企业签订的一纸无形的合同。 广告寻求的是对话，不是独白，更不是对抗。 一、什么是广告 不同人眼中的广告 社会学家：广告是一种社会表象或伦理表象。 经济学家：广告是一种产业或经济现实。 新闻人士：广告是种大众传播或公关过程——“广而告之”。 企业家们：广告是一种营销手段。 部分消费者：广告是讨厌的垃圾。 一、什么是广告 定义：广告是由明确的出资人通过各种媒体进行相关产品（商品、服务和观念）的大众信息传播活动，这种活动是有偿的、有组织的、综合的和劝说性的。 广告的四大构成要素： 广告主体 广告媒体 广告信息 广告客体 二、广告的功能 （一）传播信