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新媒体时代传媒国际传播力构建解析 钱晓文 新媒体的兴起对构建传媒国际传播力过程中的传播主体、传播渠道、传播内容和方式、传播客体（受传 者）等要素都产生了深刻的影响，既是严峻挑战，又带来发展机遇，文章着重从传播诸要素视角探讨新媒体时代传 媒构建国际传播力的危机与契机，分析成因及其对策。 新媒体 传媒国际传播力 话语权 议程设置 G206 Ａ 1003-6687（2014）12-0043-05 DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2014.12.010 21世纪国家之间的竞争已经从硬实力竞争上升到软 实力竞争层面，增强传媒的国际传播力是展示和塑造国 家软实力的重要途径。传媒国际传播力是指新闻媒体对 外传播新闻信息、引导国际舆论、掌握话语权等方面 的能力。新闻媒体兼备新闻信息、文化、意识形态和经 济诸多功能与属性，是有效拓展中国国际话语权最为直 接且潜力巨大的舆论平台。近年来，基于互联网尤其是 移动互联网新媒体崛起的深远影响，在打破了传统媒体 一统天下的同时，形成了传统媒体与新媒体融合发展的 传播新格局。新媒体的兴起对构建传媒国际传播力过程 中的传播主体、传播渠道、传播内容和方式、传播客体 （受传者）等要素都产生了深刻的影响，既是严峻挑 战，又带来发展机遇。本文着重从传播诸要素视角探讨 新媒体时代传媒构建国际传播力的危机与契机，分析成 因及其对策。 一、对外传播格局的多元与复杂 从传播主体看，新媒体时代参与国际传播的主体呈 现出多元而复杂的特点，打破了传统上政府及其控制的 传媒主导国际传播的单一格局。一直以来，国家形象的 传播主要以政府和官方媒体为主，但是新媒体推动了舆 论话语权从国家向社会转移的趋势，官方媒体的话语权 正在被越来越广泛的、多元的社会传播主体分享。[1]2013 年春节前后新浪微博“学习粉丝团”以平实活泼的语言 和近距离的图片，直播习近平总书记考察广东、甘肃等 地的动态，传播效果甚至超过了中央电视台和《人民日 报》等主流媒体，引起巨大反响和海内外舆论的高度关 注，而“学习粉丝团”博主并非专业媒体从业者，只是 一位普通的肄业大学生。伴随着中国的迅速发展和影响 力的提升，境外媒体主要是西方媒体比如《华尔街日 报》《纽约时报》等先后推出中文网站，加强了对中国 的关注与报道，力图提升对中国受众的影响力并拓展中 国市场。与此同时以英语为主的西方媒体对中国事务的 报道和评论也呈现不断增加的趋势。 形成传播主体多元格局的主要原因是互联网时代的 到来大大降低了新闻传播的门槛，赋予了每个公民以传 播的权力，加上政府对新媒体难以有效控制，客观上打 破了政府及专业媒体对新闻传播的控制与垄断，国际传 上海市教育科学研究市级项目“媒介融合时期高校新闻传播人才培养模式创新研究”（B13050）、上海市教 委创新项目“传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究”（12YS190）的阶段性成果。 钱晓文，上海建桥学院新闻传播学院教授，新闻传播研究所所长，复旦大学新闻学博士。 播主体多元是必然的趋势。传播主体多元有利于普通公 民、非媒体机构包括企事业单位、政府机关等共同参与 国际传播竞争，增强对外传播的力量和影响，弥补政府 和传媒对外传播的局限与不足。2008年北京奥运会前后 先后发生拉萨3·14暴力事件、奥运圣火国外传递遭遇抵 制等事件，号称客观、公正的西方媒体不惜捏造事实， “抹黑”中国形象，而中国在国际上缺乏有效的“发 声”渠道，国内媒体基本失声，海内外华人主要是年轻 网民挺身而出，用电脑和鼠标对抗西方媒体强大的谎 言，彰显了中国网民的力量，后来国内传媒跟进报道， 不同传播主体“异口同声”，迫使CNN最终不得不向中 国人民道歉。 与此同时，传播主体多元对传媒国际传播话语权亦 带来挑战，如果媒体以外的其他传播主体与传媒设置的 议程不一致，出现“众声喧哗”的情况，就会削弱对外 传播的效果，降低传媒公信力，甚至对国家利益造成不 利的影响。比如2011年“7·23”温州高铁事故在微博 等自媒体的推动下，迅速发展成为影响国内外的公共舆 论事件。此次事故的报道主体主要有三：一是以网民为 代表的自媒体，二是政府相关部门，三是广播电视、报 刊为代表的传媒。三类传播主体对于事故原因的传播口 径并不一致：政府相关部门认为是雷击造成设备故障导 致的；网民在情绪化驱动下质疑并认为是人祸，而后来 跟进报道的传媒则把事故原因归咎于高铁技术问题。 比如上海某周刊评论说：“不论是天灾还是人祸，一 个最大的天问是：高铁能苟全我们的性命于‘乱世’ 吗？”“起来，拷问高铁安全的人们！”[2]这种看法也 是国内媒体对高铁事故报道和评论的基调，经过境外媒 体的广泛传播，国内外舆论一致暗示中国所谓先进的高 铁存在技术问题，这些导向错误的舆论对我国高铁技术