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* * * * * * * * * * * 文化与消费者行为 问题： 一个跨国公司要考虑中国文化对其的影响，主要要考虑哪些方面呢？ 知识点 文化的内涵 文化的层次与构成 文化的测量维度 中国文化与消费行为 文化的内涵 文化： 文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。是一个社会的个性. 文化的特点 文化的群体性 文化无意识地起作用 文化的习得性 文化 外层显性事物 中层隐性事物： 深层无意识事物： 人工制品 人为事物 物质布局 可视听的行为 价值观、思维方式、行为规范等 基本假设 文化的层次与构成 深层：基本假设 人类为了生存和发展，要认识和解决一系列问题。随着实践的反复进行，人类就怎样认识和解决某些问题形成了被视为理所当然的观念和思维方式。这些观念和思维方式就是“基本假设”。 人类面临的问题可以归纳为四类： 人与自然的关系问题； 人际关系问题； 对时间的理解； 人的本性是怎样的。 中层：价值观、规范等 Value(价值观)/Norms(规范） Rituals（仪式） Myths（神话） Symbol(象征) Hero（英雄人物） …… 仪式 一套复合的多种象征性行为，这些行为有固定的发生顺序，而且常常需要定期重复进行。 宗教仪式、毕业典礼、结婚典礼、节日仪式、送礼仪式 神话 指包括象征性元素的故事，这些元素代表文化中共同的情感和思想。 嫦娥；圣诞老人；孙悟空 象征意义 红豆生南国 春来发几只？ 愿君多采撷 此物最相思 数字的象征： 颜色的象征：envy， golf， bean—— 物的象征： 外显层次：可视听行为等可视听的行为 语言 品牌的翻译： 广告媒体方式： H1：在不提示回忆时，让中国人写下回忆的内容时回忆绩效比让其说出时更好；美国人相反 H2：当再认时，中国人对于以声音展示的信息的再认效果更好，而美国人相反 人工制品 人为事物 文化的几种度量方式： 1、文化的四个维度 (Hofstede 1980) Power Distance（权利距离） Uncertainty Avoidance（不确定性回避） Masculinity/femininity(女性与男性倾向） Individualism（个人主义/集体主义） Time orientation（长期导向/短期导向） /china.html 关于权利 小试验1 你是某公司某部门主管。最近有一员工经常迟到，而你知道他家里出了点问题。你认为这位员工有权利要求特别关照他吗？ A 绝对有权利 B 可能有权利 C 毫无权利 选C的比例：（％） 美国95；德国94；英国84；加拿大81； 新加坡61；日本56；法国43. 关于权利 小试验2 你是一家报社记者，每周要对一家新开张的餐馆写篇评论。你的一位好朋友花了全部积蓄开了一家餐馆，你去品尝过，菜做得真的不是很好。你的朋友有权利要求你在评论中赞美他的餐馆吗？ A 作为我的朋友，他绝对有权利要求我在评论中赞美他的餐馆； B 作为我的朋友，他有一些权利希望我赞美他的餐馆 C 他没有权利希望我那样做； 你会在评论中赞美他的餐馆吗？ D 会 E 不会 关于权利 选C或B，并+E的百分比 芬兰75；加拿大69；美国66；法国63；英国58；日本55；中国50；俄罗斯47；韩国45. 对文化某方面的具体度量 1、思维方式（holistic or analytical) 2、自我构建(independence or interdependence) 3、调整导向（promotional focus or preventional focus) 4、地位分化（Status differentiation） 当与……说话时，你注意控制自己的情绪； 当……与其他人说话时，你打断他们的谈话； 上司、同事、下属 This will make you look young and beautiful This will reverse the aging process and prevents winkles 产品功效的表达： Effective in germ-killing Effective in decay-preventing 中国文化与消费者行为 两个层次 内部差异 与西方国家的差异 中国特色消费文化（与西方国家的差异） 以“根”为本的文化 关系文化 面子文化 中庸文化 和文化 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消