虚拟销售代理的拟人效应.PDFVIP

心理科学进展 2019, Vol. 27, No. 5, 1–21 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2019.001 虚拟销售代理的拟人效应* 1 1 2 3 衡书鹏 赵换方 孙丽君 周宗奎 (1 河南师范大学教育学院, 新乡453007) (2 新乡医学院心理学院, 新乡 453003) (3 青少年网络心理与行为教育部重点实验室, 华中师范大学心理学院, 武汉 430079) 摘 要 网络购物中的虚拟销售代理(Virtual Sales Agent)是指通过口头或非口头形式与消费者互动和交流的 具有拟人化特征的动态人物形象, 它可以为消费者提供商品和服务的信息以及必要的帮助。近年来, 大量研究 证实了虚拟销售代理的拟人效应, 即当在网络购物环境中加入拟人化的销售代理时, 就会对购物者的在线购 物过程感知体验和购物意向产生积极影响。相关理论从不同视角解释了虚拟销售代理拟人效应发生的原因。 综述以往的实证研究发现, 虚拟销售代理拟人效应的发生受到虚拟销售代理特征、消费者因素以及商品因素 等方面的影响; 社会临场感、个性化服务知觉、社会支持感、信任和风险感知是拟人效应发生的内在心理机 制。未来研究应关注虚拟销售代理拟人效应的神经生理基础, 丰富拟人效应发生的影响因素, 加强对个性化定 制虚拟销售代理的研究, 探讨虚拟销售代理的消极影响, 以及不利于虚拟销售代理使用的障碍性因素。 关键词 网络购物; 虚拟销售代理; 拟人效应; 心理机制 分类号 B849: F713.55 1 引言 会性线索, 这在一定程度上弥补了上述缺陷, 因 此被广泛应用到购物网站的设计之中(Prendinger, 随着网络购物的日益流行, 如何改善消费者 Helmut, Ishizuka, 2004) 。 的在线购物体验和购物意向成为商家和研究者关 随着人工智能(artificial intelligence)和虚拟现 注的问题。在现实购物环境中, 消费者能够通过 实技术(virtual reality)的发展, 以动画形象通过口 与销售人员面对面的社会交互获得所需要的信息 头或非口头形式与用户交互的虚拟销售代理 和个性化服务(Burke, 2002) 。销售人员的外表 (virtual sales agent)成为购物网站中越来越多使用 (Shao, Baker, Wagner, 2004) 、人格特征和行为表 的社会性线索(Cassell, Sullivan, Prevost, 现(Darian, Tucci, Wiman, 2001)会影响消费者对 Churchill, 2000) 。虚拟销售代理弥补了传统购物网 产品和服务的满意度, 进而影响其购买意向。但 站中缺少社会线索( 即基于人类特征的线索) 和人 在网络购物环境中,