安踏品牌策划方案.docVIP

安踏品牌策划方案 摘 要 安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投 资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限 公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品 牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与 营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安 踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式 的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观 念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的 宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞 争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。 同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机 会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决 方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 目 录 一、 市场调研………………………………………………………………………… 1 （一）目的…………………………………………………………………………… 1 （二）调研结论……………………………………………………………………… 1 二、市场分析……………………………………………………………………………… 2 （一）行业市场环境分析…………………………………………………………… 2 （二）战略群体……………………………………………………………………… 3 （三）竞争分析……………………………………………………………………… 3 1．主要竞争对手分析………………………………………………………… 4 2．主要竞争对手的定位及策略分析………………………………………… 4 三、品牌分析…………………………………………………………………………… 5 （一）品牌定位分析………………………………………………………………… 5 1、品牌核心价值定位 ……………………………………………………… 5 2、品牌文化及形象定位……………………………………………………… 6 3、品牌消群体定位 ………………………………………………………… 6 （二）品牌渠道分析………………………………………………………………… 6 （三）品牌策略及战略分析………………………………………………………… 7 1 品牌市场策略………………………………………………………………… 7 2、品牌战略目标 ……………………………………………………………… 8 （四）品牌 SWOT 分析……………………………………………………………… 8 四、品牌诊断……………………………………………………………………………… 9 五、解决方案……………………………………………………………………………… 10 六、品牌维护与监测……………………………………………………………………… 15 1、监测项目 ………………………………………………………………… 15 2、监测办法………………………………………………………………… 16 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的 宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞 争结构和行业未来趋向，以及