奥贝乐婴儿奶粉策划书.docVIP

目录 前言 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１ 第一部分　市场分析 营销环境分析 　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１　　 消费者分析　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　5 产品分析　　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　7 竞争对手分析　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　11 第二部分　广告策略 广告目标策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　 13 目标市场策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　13 产品定位策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　13 广告诉求策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　14 广告表现策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　14 广告媒介策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　18 广告费用列表　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　21 广告推广建议　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　１０ 九、广告效果评估 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 十、结束语 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 附录 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 前言 HYPERLINK /image/1a94b36e30a684e381cb4ab9 \o 查看图片 \t _blank ? 婴儿奶粉（又名婴儿配方奶粉）是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。其营养结构与母乳相似。婴儿配方奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它动植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其总合成份能供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品。 妈妈们都知道母乳是宝宝最好的食物，却往往因为乳汁不够，或因身体等各种原因无法哺乳。于是，奶粉就成了宝宝身边最接近完美的食品。而随着现代科学工艺的提高，大多婴儿奶粉的营养元素也越来越加全面、丰富，同时也越来越接近母乳营养。 随着经济的不断发展，现代科学工艺的不断提高和革新，婴儿奶粉的品牌如雨后春笋般的蓬勃发展起来。奥贝乐婴儿奶粉与其同类的品牌奶粉，如“惠氏”“智恩康”相比而言还有许多不足，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“奥贝乐”企业形象是“奥贝乐”的制胜法宝，所以为了增加“奥贝乐”婴儿奶粉的品牌知名度，在此次广告方案中，我们准备对其产品进行全面的了解和分析，进行最准确的定位，通过感性与理性诉求相结合的方式，采用多种媒体形式全力打造“奥贝乐”婴儿奶粉。 以下是我组成员针对“奥贝乐”婴儿奶粉的具体情况所做的广告策划。 第一部分 市场分析 营销环境的分析 1、宏观发展条件 2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。 2、行业市场环境（发展趋势）分析 近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头。2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉都受到了严峻的考验，“三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。 三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。 在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持