Marketing-Philosophy-of-Non-Profit-Organization培训课件.pptVIP

米系列 明星:發芽米、越光米 金牛:有機米 問號:米製加工品 狗:一般米 水果系列 明星:日本甜柿 金牛:日本甜柿乾 問號:台灣柿子加工產品 狗:台灣水柿 米系列 明星:發芽米、越光米 金牛:有機米 問號:米製加工品 狗:一般米 水果系列 明星:日本甜柿 金牛:日本甜柿乾 問號:台灣柿子加工產品 狗:台灣水柿 Marketing Philosophy of Non-Profit Organization Copyright 1996-99 ? Dale Carnegie Associates, Inc. 精品文档 對非營利行銷的誤解 以為行銷是推銷 電視廣告、郵寄宣傳品、報紙廣告、電話推銷 推銷僅是行銷功能中的一種 以為行銷是促銷 降低價格、發展或搭配新產品、形象塑造 以為行銷是配銷 用強制手段取得資源、予以轉變後再要求別人配合 精品文档 非營利行銷的真正意義 以人類的需求作為服務的根據，對產品、勞務及觀念進行更深入的追究 靠機構本身提供價值，非以強求的方式，與他人交換，爭取他人的合作。 行銷以顧客為中心導向，讓推銷變成多餘 精品文档 廣義的非營利行銷 將行銷功能多樣化 適應性的行銷– 妥協 行銷機構主動供應產品或服務內容適合顧客 行銷人員自願改變產品、勞務或理想 適當的時機提供適當的供應、包括地點、價格及方式 精品文档 非營利行銷功能演變(1) 產品導向時期-- 19世紀初 機構的任務在製造產品 行銷重視工業創新、設計新產品 行銷者認為有吸引人的東西，顧客自然會上門 類似於只要做好一個捕鼠器，老鼠就會上鉤 機構不以顧客的想法為中心，堅持自己的作法 例：博物館之展覽以為展出就會有人參觀、學校以為招生人數不會下降 精品文档 非營利行銷功能演變(2) 生產導向時期– 1910年~1930年間 機構的任務在追求生產及配銷之效率 發展以大眾為主的低消費系統 行銷與配銷相似，銷售量大即為成功 即使生產程序順暢但與顧客需求不合，仍堅持自己的作法 例：公車司機開快車，以為快點到站是有效率的表現，但乘客希望獲得安全。 精品文档 非營利行銷功能演變(3) 推銷導向時期– 1930年以後 機構的任務在刺激潛在顧客對現有產品或勞務的興趣 以競爭的觀念為出發點，說服消費者花錢，推銷某種機構出產的產品 加強促銷，短期內可以奏效，長期不一定有效 例：大學編列宣傳品、增加宣傳人員，增加獎學金以招攬學生，但長期實際效用不大。 精品文档 非營利行銷功能演變(4) 顧客導向時期– 1960年以後 機構的任務在決定目標市場的觀念、需求、慾望、並從事規劃、傳播、訂價、運送適當且富有競爭力的產品或勞務，以使顧客滿足 並非遷就每一個顧客的想法，而是指在提供產品或服務時能說明、定價、包裝及運輸等，以符合顧客需求，進行最大之交換 例：舉辦音樂會時採用非正式型態之室內樂，讓不喜歡過於正式者也可以接觸音樂。或讓吸煙者了解吸煙的嚴重性，由顧客所不願意或不了解的地方著手。 精品文档 顧客中心導向未能達成之原因(1) 願意實施無力達成 缺少資源 無經費雇用或訓練良好員工 缺少要求員工做到的能力 屬於義工，無法要求 員工能力不佳，但已聘用無法解雇 精品文档 顧客中心導向未能達成之原因(2) 沒有意願實施以顧客為中心 官僚化機構 奉政府要求成立，沒有競爭對手 資源集中在其他事務上 要求量的表現，不在乎質的要求 精品文档 顧客中心導向未能達成之原因(3) 存心不重視顧客的機構 虛設機構，根本目的在於免稅 機構希望被服務的對象愈少愈好 貧窮補助 機構將失敗原因歸咎於顧客的不了解及缺少激勵 精品文档 機構中心導向的象徵(1) 機構的供應必然被眾人所需要 產品或勞務被高估 有文化水準的人對藝術表演一定喜歡 有病痛的人一定會去醫院 不相信人不願意捐錢 解決方式 採用使用者導向之行銷計畫，讓不喜歡或不在乎的人沒有恐懼感或願意進行使用此項產品或勞務 精品文档 機構中心導向的象徵(2) 機構的困難在於顧客的不瞭解及缺乏激勵 機構未能找到適當之傳播方法將益處告訴潛在顧客，以致顧客不願採取行動 潛意識對顧客有仇視心理 家庭計畫工作者對於不願實施家庭計畫帶有蔑視的眼神 對不願捐助者產生反感 解決方式 改變機構便利顧客，要求機構站在顧客立場體會感覺，非要求顧客改變 精品文档 機構中心導向的象徵(3) 不重視顧客研究 對顧客的心理不了解，又未投入經費研究顧客需求， 非營利事業進行之顧客需求研究數量不夠，品質亦不佳 抽煙者並非不了解抽煙的害處 街頭流浪者並非不知道家的好處 解決方式 努力從事更良質之顧客心理研究 精品文档 機構中心導向的象徵(4) 將行銷看成促銷 以為有良好之傳播工具：好的宣傳品、新的形象、良好廣告、有良好能力的推銷員、大量的張貼海報、發佈新聞等即能完成行銷 對於定價、產品