医疗药品保健品类的商业计划书.doc

PAGE PAGE 12 医疗药品保健品类的商业计划书 市场分析………………………………………………………………………………………1 产品定位………………………………………………………………………………………6 销售方案………………………………………………………………………………………8 医疗药品保健品类的商业计划书 一、市场分析 市场结构分析 市场结构是指产业市场内卖方之间,买方之间,买卖双方集团之间以及已有卖方(买方)之间关系与潜在进入的卖方(或买方)之间关系状况及其特征.市场结构是决定企业行为,从而决定产业组织的竞争性质及其产业绩效的基本因素.反映市场结构状况的指标主要有市场集中度,产品差别,进入壁垒,退出壁垒.此外,对于我国保健品产业,国外企业的竞争也是影响市场结构的重要变量. 集中度 目前中国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿元.其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%,投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%.这表明,中国保健品生产企业中,中小企业占绝大多数,成规模的企业仍旧较少. 全球保健品市场容量为2000亿美元.截止2000年底,中国保健品市场容量已超过500亿元,且产品质量不断提高,新兴产品不断涌现,促进了销售的增长.近20年来,中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%～30%,远远高出发达国家13%的增长率.从目前保健品市场总体情况看,名牌保健品的市场占有率在稳步上升.国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额.这说明知名品牌在市场中的地位逐渐立,是保健品市场走向成熟的标志. 产品差异化 目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代,第二代产品,且产品功能相对集中,主要集中在免疫调节,抗疲劳,调节血脂,改善骨质疏松,改善胃肠道功能,延缓衰老,营养补剂(补充维生素等)等功能上.在卫生部准予申报的22项保健功能中,具有免疫调节,调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3.这些产品的特点:一是天然原料使用广泛,大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据;二是保健功能比较集中,大约有2/3的产品功能集中在免疫调节,抗疲劳和调节血脂方面;三是与传统意义上的食品形态差异较大;四是产品的技术含量不高,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足,尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力. 由产品功能分布可见,中国保健品行业的产品结构不尽合理,低水平重复现象屡有发生,这与中国现行报批制度不无关联.值得注意的是该种趋势正有所缓解.1999年下半年已经开始有促进泌乳,排铅等功能的补品.据预测,未来中国市场保健品的发展,产品功能将逐步分散,产品结构趋向合理. 目前我国保健品的产品差异化并不明显,服务也不专业,保健品市场正处于一种比较混乱的状态.但是,随着市场机制的进一步健全,我国保健品市场势必将会进一步分化,针对目标群体细分,如老人,儿童,中年妇女等等,针对不同的受众体研制出符合其生理特点的功能性保健品,目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观,服务会更专业化,服务种类也会更多,服务会有指导服用,指导保健,这种服务的要求将会对企业进一步细分,适者生存.今后的保健品将会有更多的中药成果导入,曾经一位老中医说,真正的名方不治病,治病的不是名方,这句话的意思就是有名的药方不是治疗疾病这么简单,更多的是治状态,是调节一种状态,这种理念和目前的保健思想是一致的,几千年积淀下来的名药方数不胜数,这些都可以转化为保健品.更多的中药厂家都可以把中成药向保健品这个方向转,这将为我们保健品增添一种理性的力量,这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范. 进入退出壁垒 保健品这个行业门槛太低.由于保健品是非生活必需品,不打广告不卖货,进入保健行业的很多奉行短平快的原则,都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场,这就造成对技术的忽视.技术水平低主要表现在两个方面,一是研究开发不深入,功能因子是什么东西,在起什么作用,这东西怎样形成,由什么组成,都没搞清楚,中药在这方面就比较薄弱,保健品就更差了.研究开发的投入或许在短期内难以见效益,但对于长远发展则会奠定坚实的基础,然而在短期行为充斥的保健品市场人们似乎难以静下心苦练内功.二是生产环节要求不高,没有一个严谨的质量控制体系,好还是不好,没有一个标准,大家不清楚.中药和保健品没有实行GMP认证,在台湾,不仅药品,而且食品也在GMP认证,这样就比较好,那里就没有我们这边的情况,我们药品的GMP认证就不发达,更不用说食品了.这样一种情况再加之审批相对药品较为简单,门槛这么低,市场又在迅速膨胀,就造成大量的非专业化企业涌入保健品行业. 市场需求的增长率 保健