市场调查与预测 张照贵.pdfVIP

第一章 市场调查概述 内容提要: , , 随着竞争的日益加剧 市场调查受到越来越多企业的高度重视 企业要在消费者 , 。 意识不断成熟的环境下获取更大的市场 唯一的武器就是市场调查 美国管理学权威 · :“ 。” 彼得 杜鲁克认为 市场调查的目的在于使推销成为多余 市场调查是企业通过一 , 定的方式对市场信息进行搜集和处理的过程 其目的是帮助企业认识和分析市场的现 , , 。 状 预测市场的未来发展趋势 从而为企业的营销决策提供科学依据 本章主要介绍 、 , , 市场调查的概念 特征与重要作用 市场调查的主要内容与基本分类 市场调查机构 , 。 的三种类型 以及从事市场调查工作所必备的基本素质 示例: “ ” 可口可乐的 堪萨斯计划 , 世纪初 年代末至 年代初 传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起 20 70 80 , 之秀百事可乐的剧烈侵蚀 后者作为挑战者伺机发动了极具创意并势不可挡的猛烈进 : , 。 攻 宣扬挑战经典与传统 从而唤起了美国年轻一代的共鸣 , “ ”。 次市场调查中, 可口可乐迅速反击 于 年出台了著名的 堪萨斯计划 在这 1982 , 可口可乐企业出动了 名调查员 在 个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全 2000 10 。 , 。 新的可口可乐 调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷 请顾客现场作答 , : , , 例如 有一个问题是 可口可乐配方中将增加一种新成分 使它喝起来更柔和 你愿 ? : , ? 意吗 另一个问题为 可口可乐将与百事可乐口味相仿 你会感到不安吗 你想试一 试新饮料吗? , : 根据调查结果 可口可乐企业市场调查部门得到了如下数据 只有 10%~ 12% 的 , 。 顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐 这