促銷活動規劃與執行管理.ppt

* 促销活动规划与执行管理 造势 销售 招徕吸引系统图 顾客潜在欲望 情报提供 环境形成 广告宣传 促销内容 人员销售 商品内容 陈列配置 商圈立地 卖场设备 服务活动 造势活动 形象塑造 转化为显在欲望 顾客购买决定 壹. 促销活动规划与活动诉求 (一).SP（SALES PROMOTION） 真正的定义分析 一.狭义的促销 完成之商品如何售出 二.广义的促销 以促销为起点，引导 出巿场性较强的商品 服务 生产导向 巿场导向 (二).终端促销与促购的分别分析 （以推力与拉力探讨买与卖） 促销 →企业观点、产品导向 现场、刺激性 促购 →消费观点、市场导向 策略、记忆性 经营招徕分析 SP的冲击性資產 集客力 商品力 便利力 服务力 聚客 本钱 (三).促销活动操作的焦点思考 ●举行地点与时间性 ●商圈立地特色 ●卖场设备 ●导购配置多元化 ●商品内容 ●服务配套活动 ●竞争者同构型活动 ●厂商配合度 ●活动勤务支持 ●集客策略 ●目标对象 ●人员销售素质 ●广宣组合应用（善用媒 体宣传、卖场特殊包装） 贰.国外终端营运中工作重点参考 (一).由日本市场门市专卖经营谈借镜方向 █ 案例分析： 东京秋叶原管道终端运作方式 （管道终端运作面） ▲ 由人员销售素质借镜 ▲ 由终端POP识别借镜 (二).由国外家电业特殊的顾客吸引与造势案例分析 ● 日本SANYO家电与亚培恩美丽 ▲ 日本SANYO家电的问题 ▲ 亚培恩美丽的问题 ▲ 策略联盟运作的模式 ▲ 活动描准的目标群 ▲ SANYO之友 ● 1994年台湾SHARP的活动造势 ▲ 台湾SHARP的问题 ▲ 客户当成筹码的思路 ▲ 异业联盟选择性的策略 ▲ 共享模式的运作策略 ▲ 压倒性的差异优势 ▲ 销售通路复合业际化 经验总结 ▲ 把促销与造势根本性分离 ▲ 以集客力为出发导向 ▲ 不以顾客购物金额来作交 换条件 ▲ 较多以文化人性为出发点， 吸力策略用的较多 参. 节日贩促SP活动规划检视 (一).以国内家电促销活动案例分析误区 ● 多以产品角度出发 吸力（集客力） 推力（商品） ● 终端导购模式非常落后 ● 终端POP运作严重不足 ● POP陈列模式不对、 POP设计单一化 ● 各专柜导购POP不足 （各专柜厂商自营布置 不足） (二).SP贩促活动执行应改进的缺点 ●活动说明文案模棱两可或复杂 难懂 ●消费者参加活动的条件或购买 条件要求太多 ●促销活动常拖到火烧眉睫时才 作计划 ●促销品专柜型号不足 ●未作提袋率与竞争店观查分析 ●商场内活动主题布置显薄弱 (三).所谓的POP定义（普遍的误解） 视觉应用 POP 听觉应用 POP 嗅觉应用 POP 味觉应用 POP 触觉应用 POP POP： POINT OF PURCHASE 传达的方式 言语 图片 文字 (四).SP贩促活动POP的功能与强调重点 促使顾客「容易看得到」的 POP ▲ 强调快乐、舒适、有趣的购物 ▲ 新闻性、意外性、流行性、社 会性诉求的 POP ▲ 商品机能、新奇性诉求 促使顾客「产生购买欲望」的 POP ▲ 说明价格的合理性 ▲ 说明商品的质量与机能 ▲ 商品使用方法说明 ▲ 购买利机与机会的诉求 (五).促销前广宣与渗透操作的执行方法 ● 本场内范围 ● 本场外范围 ● 游击型延伸范围 无必然关联性范围 ● 虚拟型范围 (六).门市专卖经营产品的终端推荐分类 一. 特殊折扣商品 二. 店长推荐商品 三. 时段特殊商品 四. 个性商品 五. 特殊纪念商品 (七).商业策略联盟运作 应以分类的VIP当筹码压迫其余商家进行让步（互补）在以此筹码吸引新消费者，结合食衣住行文化娱乐等多种行业的不同特色商家进行整体整合、开发和运营，使之形成一个由多种不同风格的商品、服务有机组合且特点鲜明的统一体，形成与众不同的商业粘合度和顾客感召力。 肆. 如何创意制定周密的促销计划 (一).商品计划与促销的活动配合 ▲企业战略与市场商品计划的关系性发展 ▲作利润或是作曝光率的 （商品的利益价值与贡献） ▲区域销售因此发生的偏差与影响修正 （错误操作对企业发展的严重影响） (二).促销活动規划操作的焦点 ●商品目前的生命周期 始期 → CIS、BIS、认知 中期 → 提升销量、再刺激 末期 → 减缓、再回忆、清仓 ●商品定位焦点（方式、明确焦点、共 鸣性、商品性质告知） ●举行地点与时间性（供应效率、商品