深圳：媒体 广告经营中的产品策略和价格策略内容资料.pptVIP

广告经营中产品策略与价格策略佘贤君 博士中央电视台广告部市场副总监;市场背景;媒体广告经营的新动向;目 录;一、产品策略;1、广告资源产品化，广告产品品牌化。;表：主要卫星电视频道播放电视剧的比例（2001年至2007年） ;◇ 广告产品品牌化 借助频道或栏目的品牌形象，放大广告资源的价值 将广告时段品牌化运作，直接赋予广告产品以个性和灵魂。 （中央台：“榜上有名”） 丰富品牌内涵 品牌不仅是知名度，不仅是标识，名牌不等于品牌。 “概念营销”：我们不需要知名度，我们需要内涵;品牌化运作，赋予广告产品以个性和灵魂，提升价值。;品牌的文化价值;2、创新广告形式，让广告效果潜移默化;植入式广告效果;植入式广告的策略;植入式广告的策略;3、优化广告产品组合，丰富客户购买选择;4、把握广告产品上市节奏，实现供求平衡;二、价格策略;制定价格时考虑的因素;价格让人眼花缭乱; 电视媒体广告的价格是怎样制定的？ 制定媒体广告时，考虑哪些因素？ 收视率，市场需求？ 还有哪些因素？ ;1、价格制定要考虑心理需求;价格可以建立在满足心理需求基础上;2、价格制定时，综合考虑成本、竞争、市场等因素。; 在考虑成本的时候，不可忽略 机会成本 将资产投入到某一用途之后，必然丧失作为其他最佳用途的收益，这就是机会成本。 不及时成功就是失败。;3、分析损益平衡曲线（Breakeven Sales Curve）;4、消费者大部分时候算不清楚经济帐，消费者算的是心理帐;奇数结尾的价格更受欢迎 价格尾数很微妙，人们通常会用奇数结尾，不用整数结尾。消费者会觉得占了便宜。 价格比较 第一组： 从 0.89元 下降到 0.75元 第二组： 从 0.93元 下降到 0.79元 哪一组下降得多？;5、得到容易失去难：预期理论;预期（Prospect theoy）理论;6、消费者总是在寻找参考价格;（2）过去价格的影响 推出新产品，价格定得低一些，还是高一些 经常购买的商品，宜采取频繁涨价策略 （温水煮青蛙）;（3）购买环境对??格的影响 购买环境使消费者形成一种期望价格（Expected Prices） 五星级的宾馆的饮料25元一瓶，小买部只需要5元。 ;7、认知替代品效应 与 独特价值效应;8、价格-质量效应（Price-Quality effect）;9、支出效应（Expending effect）;常见的价格策略;1、价格定位策略：高价还是低价？;2、在环境变换中调整价格：生命周期定价;（2）市场成长期的产品定价 宜采取差异化策略，因为此时竞争者多了。 宜采取成本领先策略，降低企业的成本。 在成长期降价争取主动。;（3）市场成熟期的产品定价 避免捆绑销售（开发期常用的策略）。 拓展产品线。 重新评价分销渠道（没必要给太高促销费）。 （4）市场衰退期的产品定价 紧缩策略（减少投入，把资金从薄弱市场上撤回）。 收割策略（尽快回收资金，退出薄弱市场）。 巩固策略（在别人退出市场时，巩固竞争优势，获得最后的利润）。;3、在战壕中定价：价格谈判策略;4、季节差异策略;5、购买地点价格差异策略;6、折扣策略：买得越多越便宜;常见折扣策略;7、捆绑销售策略;价格换算（媒体鼓励买长广告）;8、积分返券策略;价格策略是短兵相接、刀刀见血的策略。 避免过度营销，过分精打细算，斤斤计较。 大钱靠让，小钱靠抠：坚持双赢互利。 富则兼济天下，穷则独善其身。; 谢谢大家！