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浅析我国银行业金融服务创新 史 隽 （浙江大学管理学院，杭州 310058） E-mail：shijun218@163.com 摘要: 金融服务营销有别于有形产品营销以及一般服务营销。在我国，当金融服务营销尚未 提出时，人们普遍认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销运作，然而，对于金 融这样一个特殊服务业而言，金融服务营销活动的主体、表现形式和实现方式都有其自身特 点。分析金融服务营销的特征以及提供针对性的营销策略，正是写作本文的目的所在。 关键词：金融服务、顾客忠诚、顾客满意、金融创新 一. 引言 随着世界经济的迅速发展，金融业务的创新速度已大大超前于实物经济的增长，经济货 币化和虚拟化，金融自由化是世界经济发展的必然趋势，金融服务贸易自由化也己成为时代 潮流。其对整个世界经济的发展产生了深远的影响，它促进了国际资本流动，强化了金融竞 争，对促进国际贸易的发展和各国国际收支均衡的调节都产生了积极的影响。 在信息时代，商业银行的经营理念将发生根本转变，其将从主要靠存、贷利差获取收入， 转向靠为客户提供优质金融服务获取效益，商业银行将不再单纯地追求外延扩张，而是更加 重视和依靠现代信息技术。但仅依靠信息技术是不够的，信息技术创新是手段，营销创新才 是目标。有效的服务策略都是在事先选择好目标顾客群的基础上，将企业的经营活动围绕该 顾客群体展开设计与创新，这样企业就更能满足顾客的需求。也就是说，高度关注为特定的 客户群体服务，可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意度。 二. 金融服务及新发展 随着我国金融业对外开放格局的形成，中资的金融服务企业要想在与外资金融服务企业 的竞争中取得优势，提供具有创新、个性化品质的金融服务已成为当务之急。笔者以为，金 融服务品质个性化模式的构建策略也应该是基于一定的构建原则、围绕着使“顾客满意”的 宗旨进行设计与实施。西方国家早在上个世纪 20 年代就开始对金融服务进行了一系列的探 索研究。目前为止对金融服务的定义主要集中在三个方面:[1] 一是将银行、证券和保险等各类金融机构看作金融服务统一提供者进行的定义。比如世 贸组织定义金融服务是一成员和金融服务提供者提供的任何金融性质的服务。包括所有保险 服务、所有银行服务和其他金融服务。 二是将商业银行提供的所有服务都定义为金融服务。如斯科特(Scott)将金融服务定义 为:金融企业提供在消费或者应用市场上，旨在满足消费者需求的一切产品。并且消费者愿 意以贷款利率、信用卡承兑费用等形式支付服务费用。如亚瑟.梅(Arthur Meidan)定义金融 服务是：金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受 益、获取满足的活动。 三是将商业银行提供金融工具的服务界定为金融服务。 与有形商品的市场营销相比，金融服务营销的特征主要表现为：①不可感知,通常采取 账簿登记、契约文书等形式；②品质差异性。金融服务的主体和对象均是人，人涉及服务方 和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客 本身的个性特色的影响。③营销的实现方式不同。有形货物的市场营销主要是企业对客户的 1 外部营销，而在金融企业中，一线员工成为营销活动的主体，这些员工的素质直接决定着顾 客的满足程度。因此，金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须对一线员工做好 内部营销。 在网络经济快速发展的今天，商业银行所面临的竞争压力越来越大。网络经济时代对金 融服务的要求可以简单概括为:在任何时间、任何地点、以任何方式提供全方面的金融服务。 显然，只有网络才能实现这样的要求。而且这种服务需求也迫使传统金融业的大规模的调整。 银行业传统的经营理念己不能满足网络金融的需要。借鉴国外商业银行发展的经验，针对我 国的经营环境和自身条件，积极开展网络金融服务营销应该成为银行提高竞争力的必然选 择。银行业将朝着以金融品牌为主导、以全面服务为内涵、以互联网络为依托的全球化、综 合化、集团化、电子化、一体化的全能服务机构的方向发展。引入并实施网络金融服务营销 战略，是中国商业银行经营模式的重大变迁，也是经营谋略的重大更新。 在此背景下，金融服务业的“竞争”被赋予了新含义，即在买方市场条件下，随着金融 服务市场不断地被细化和瓜分，顾客将成为今后日益稀缺的外部资源，除非充分获取并有效 利用这一资源，否则金融企业将难以获得长期竞争优势。因此，“以顾客为中心”是参与新 世纪市场竞争的金融企业必须具备的经营理念。[3]在管理实践领域，当前全球金融业都在 以不同的发展方式和速度，进入一个“以顾客为中心”的新时代。以银行业为例，其业务发 展呈现出两大趋势:一是银行批发业务的成熟和消费者业务的兴起；二是银行服务向标准化 和个性化两极发展。当然，相比之下，发展中国家