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微博传播过程实证研究及效果评估 南京大学 王晓亮、王婷婷、杨宣华 摘要：微博即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享，交流及传播的平台，是一种互联网社交服务。本文围绕微博传播过程，通过抽样，内容分析，甚至问卷调查方法对传播主体，传播内容进行统计分析（统计量描述，非参数检验，相关性检验，聚类分析等），并用聚类分析方法对较活跃传播主体样本进行分类，再利用层次分析法对不同类别进行定量的传播效果评估。研究发现：（1）对微博用户对自发话题和转发议题的文本内容使用较多；（2）对于社会的一些热点，公益，公共新闻，粉丝们会更多地去参与转发，而对于博主原创的内容，粉丝们会更多的去交流即回复；（3）用户（主要指人）发微博内容属性是随机的，而对于那些有针对性机构，所发内容呈现一定聚集性。（4）微博中名人效应依然明显，传播效果和诸多因素有关，按聚类分析分出类中，按照本文定量评估方法(小s，蔡永康，何炅)传播效果最好。最后基于这些研究提出些微博发展和建设展望。 关键字：微博 ； 统计分析 ； 层次分析 ；效果评估 一、引言 1.微博概况 作为最近几年兴起的一种媒介工具，微博以其片碎化内容，及时性，跨平台特征风靡全球。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。后来Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一，成为比较流行的社交网站。国外Twitter的“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了，校内，腾讯微博，新浪微博纷纷起来。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，2009年诞生的新浪微博，由于具有大量公众人物用户这一优势，自推出之日起借助名人效应，轻松突破百万用户量。据东方早报3月25日的消息称，新浪微博已成为目前中国用户数最大的微博产品。所以本文就选取国内新浪微博作为实证研究对象。 2.文献综述 我们对国内学术期刊中关于微博客的文献查找。选取维普数据库作为数据来源（/），截止2011年6月29日，得结果来自《中文科技期刊数据库》1939篇，来自《仓储式在线出版平台》 39409篇。 查看历史，截止2010年4月时，只有77篇研究“微博”的论文，可见伴随着微博的爆发性发展，国内对其研究也同步进行着。添加关键字“新浪”我们得到来自《中文科技期刊数据库》116篇，本文研究的重点在于微博效果的评估，搜索关键“微博 效果”紧得到《中文科技期刊数据库》2篇,分别是《微博营销效果评估的两个支点》，《媒体融合时代下微博的传播效果》，而这两篇文章的评估方法主要还是在定性上进行研究。实际上微博评估体系目前尚不成熟，效累评估模式目前的争议也还比较大，目前人们初步较认可的评估手段主要从微博本身价值评估和微博传播活动两个方面进行考核。而定性分析中由人民大学李齐写的《微博客传播效果研究——以新浪微博为例》（人民网，2010），通过对影响传播效果的各个因素分析，构造出一种效果评估体系。本文将在这些文献参考的基础上运用一些统计方法，从量的角度出发分析数据，利用层次分析的方法得出 传播效果的具体值。 3.研究纲要 我们以新浪微博为例，构造研究模型： 传播过程 传播过程 传播主体 传播内容 传 播 效 果 传播方式 发布者 接受者 微博数 粉丝数 发布内容... 转发回复 内容类别 统计量特征 效 果 评 估 层次分析 聚类分析 注意： 照视觉的不同可以分为微观效果和宏观社会效果，前者针对具体的传播行为，后者则从系统的角度将所有的微博传播行为看做一个整体，研究其对社会产生的广泛影响，本文研究的主要还是对微观效果的评估。 现在微博传播方式也多种，主要是工具的多样，wap网站，手机短信，手机微博客户端等，甚至听周围人转述也是一种传播方式。这里我们并没有把传播方式纳入到效果评估的因素中，实际上传播方式也影响着传播效果，但是影响的主要是宏观效果，而本文研究是微观方面的，所以不将传播方式考虑进去。 二、内容分析 微博的内容由于传播主体的独立性和个性而丰富多彩，运用传播学理论的一些基本知识我们按照以下两个标准分类：1.是博主自己原创还是转述。2.涉及的领域是公共领域，即公众议题，还是只是私人领域的小话题。 按照这样两个标准我们分成四类： 自发话题：即自己原创的私人一些事情，如生活见闻，心情，私人愿望等。 转发话题：不是原创，通过转述别人的一些私人话题，如转发私人图片，评论某个人的博客，分享的一些小段子名言等。 自发议题：博主自己写的对社会的事情，热点的点评感想，或者对一些公益事业的宣传，一些