台湾广播电台和电子商务网站合作策略分析以「中国广播公司.PDFVIP

‧廣播與電視‧第三十九 期 民 105年12月 頁 1-28 台灣廣播電台與電子商務網站合作 策略分析─以「中國廣播公司」與 「好物市集」購物網站為例 * 單文婷 《摘要》 台灣廣播電台面臨新媒體衝擊與數位匯流發展，紛紛以跨平台或 跨產業聯盟合作的方式找回市場利基。一般來說，大功率電台較常見 與入口網站、電信廠商等策略合作，而本研究選擇觀察的大功率電台 ──中廣公司與好物市集購物網站的策略合作是國內較少見的新形態 聯盟。本研究透過訪談法進行資料蒐集，研究發現從策略聯盟的動機 論，中廣公司與好物市集的合作動機與一般企業聯盟最重視的互補性 資源交換並無不同，雙方都希望藉由資源交換創造商機。從策略聯盟 目的論，中廣公司與好物市集合作目的如擴展經濟規模、增加廣告收 入或銷售量或提高收聽率等，合作至今確實明顯達到階段性目標。而 以策略聯盟風險論，本研究發現由於中廣公司與好物市集的合作模式 是屬於較少見的媒體策略聯盟類型，無先例可參考，雙方每個合作步 驟都是創新，自然面臨較高的失敗風險，不過雙方合作是建立在對彼 此企業經營理念認同的前提，認同感減低了不信任感，對於減緩合作 風險有正面幫助。研究也發現中廣公司與好物市集的策略合作型態， 至今還未能建立較穩定的商業合作模式內容，面對變化快速的市場環 * 作者為國立台灣藝術大學廣播電視學系助理教授，Email: win65913@.tw 。 ‧1 ‧ ‧廣播與電視‧第三十九 期 民 105年12月 境，雙方策略合作的問題在於缺乏共同應變的反應機制，經常也因此 造成彼此在溝通上發生衝突，也是後續合作較急迫需克服的問題。 關鍵字 ：廣播電台、策略聯盟、資源交換、電子商務網站 壹、研究背景與問題 廣播是以聲音為主要傳播內容的媒體，雖然沒有電視或平面媒體的視覺感，但 藉由節目主持人以擬社會互動（parasocial interaction ）方式產生獨特的共伴效果，使 得閱聽眾從收聽廣播中得到其他媒體難以取代的陪伴與滿足感（賴筱茜、陳延昇， 2015 ）。因此儘管近年來台灣廣播產業受到網路等新媒體影響，造成收聽率下降、 廣告主的廣播預算分配下滑情形明顯，部份觀察家甚至認為廣播電台已面臨「可有 可無」的經營困境，但至今廣播電台仍以其獨特優勢存在，且在數位匯流趨勢下， 廣播電台開始跨業合作，出現新興廣播產業鏈如串流視訊服務、專屬播客等（游凱 文，2015 ）。 為因應新媒體市場快速發展，廣播電台如何尋求多元化的經營模式成為重要課 題。客觀來說，新媒體帶給廣播產業可說有利有弊，除了如前述造成收聽率下降、 廣告預算出現變化外，也因為網路普及而擴大了廣播收聽範圍、聲音傳送也不再受 限於電波傳輸、收聽裝置也由傳統收音機轉移至各式移動載具，其實是有利於增加 收聽群眾，尤其是吸引年輕族群的使用收聽（張德娟，2014 ）。台灣經濟研究院曾 針對台灣廣播產業趨勢研究進行調查（2012 ），指出新媒體平台提供傳統廣播電台 轉型契機 ，一方面電台可從網路進行內容播送，發展出附加價值較高的隨選隨聽 （audio on demand ）網路化廣播型態，有助於擴大收聽群眾；另方面隨著行動裝置 普及，電台也投入開發專屬行動裝置的 APP 應用程式，這也明顯增加廣告主投放預 算的意願 。比如截止 2015 年 10 月底止，包括公營電台、聯播網等設置有專屬的行 動裝置 APP 應用程式的下載次數前三名分別是 「飛碟聯播網」、「HitFM 聯播網」 及「中廣新聞爆」，被使用者下載的次數是十萬至五十萬次間，這也成為廣告主購 買廣播廣告比較重要的參考數據。 面對廣播市場萎縮，各家電台除了如借助新媒體開創多元的內容服務外，在經 營策略上採取同業或異業合作的情況也十分普遍。比較常見的包括中小功率電台為 ‧2 ‧ 台灣廣播電台與電子商務網站合作策略分析─以「中國廣播公司」與「好物市