华汇购物广场 媒体反馈和开盘媒体推广.docVIP

华汇购物广场 媒体回馈及开盘媒体推广 每个方案的成功并非是在最后取得的，而是在中期。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。 在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了华汇购物广场在百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场 HYPERLINK /forum/board.asp?b=3%20 \t _blank 营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对前期媒体投放回馈进行深入细致地调查 HYPERLINK /forum/board.asp?b=26%20 \t _blank 研究,客观地对华汇购物广场认购期间至开盘进行如下安排。 媒体反馈分析： 根据7月17日市场导入期的媒体投放以及前期概念性引导和铺垫，销售HA数值回馈信息得出一下数据： 根据目前对海拉尔区媒体市场调查得出结论，海拉尔区人民对传统媒体诉求不高，相对来讲对DM以及户外的广告等覆盖率比较大。全部的传统媒体全线出击的覆盖率不超过50%，媒体力量相对较弱，但前期的形象宣传为目前的认购和开盘起到了一定的铺垫效果，所以根据各媒体所体现的数值做进一步的媒体错略的调整。 媒体策略： 针对本项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们调整了广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。 差别市场广告策略：强销期（8月13日——8月27日） 步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的 HYPERLINK /Enterprise/base/index_media.shtml%20 \t _blank 媒体，做相同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住细分市场。 集中市场广告策略：持续期（8月27日——9月10日） 为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用：把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。 C、 广告促销策略： 在广告过程中，结合 HYPERLINK /forum/board.asp?b=3%20 \t _blank 营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、DM广告、户外广告为主线结合传统的媒体广告，开盘前频率逐渐增加甚至翻倍。形成全方位、真空、无间断宣传，以达到最佳的广告效应及宣传效果。 根据目前状况以及海区媒体状况修改制定媒体策略如下： A、维持原有的以报纸为基础媒体，大庆晚报（周一发行）和呼伦贝尔广播电视报（周三发行）刊发华汇购物中心的硬性广告宣传和软性广告结合，增加呼伦贝尔日报软性新闻广告方式做辅助性的媒体覆盖，因为呼伦贝尔日报是政府性报纸，具有大量的固定人群而且符合我们的目标群体。开盘期间9月14日至9月16日增加呼伦贝尔日报的硬性广告。 B、以户外路牌广告为品牌形象宣传的载体，一方面突出华汇购物广场的品牌形象宣传，另一方面为媒体的组合强化做延续。除301国道的路牌以外，还要在火车站和飞机场等门户地区增加力度，如果现在没有位置，要提前预定并付40%的定金，提早抢占优势媒体位置。 C、增加呼伦贝尔电台（FM104.6）《信息广场》、《一路好风景》的节目进行快速传递信息的载体，修改广告内容，增加频率使广告效应升温。 D、保持呼伦贝尔电视台作为快速传递和辐射作为补充，增加媒体组合的覆盖率和送达率。 E、保持DM广告在海区的派发量和覆盖率，反复提醒消费者强化记忆。在认筹期间更改传单正面内容：增加认筹开幕及认筹时间推动销售高峰出现。发行区域增加满洲里、牙克石及根河等地区。 F、增加海区门户的路牌广告及室内公交车辆广告（超过总量的50%）增强广告效应。 G、扩大区域，增加满洲里、牙克石、根河等区域的广告送达，在以下区域的门户位置增加路牌广告（满洲里入口位置选4块连载一体的路牌和北方市场楼顶的高空路牌）；在此区域做路演活动及DM广告派发，吸引外籍的潜在消费者以弥补海区消费饱和的现状。 媒体覆盖率图表： 媒体投放时间段：820-9月20日 大庆晚报每周周一、二两期，共10期。 呼伦贝尔电视报从每周三、四两期共9期。 呼伦贝尔日报从8月21日起，共9期。 海拉尔商圈派单从8月22日起，共10次；8月17日那达慕派单。 外埠商圈派单，18日前到9月9号，发放华汇周刊，海报、三折页。 DM直邮广告，共分两次，从8月25日起到9月3日，共12次。 呼伦贝尔广播电台从8月18日期，内容更改，时间加长，频次加多。 呼伦贝尔电视台8月18日期，播放30秒3D广告片，从8月