原产地形象对消费者购买地理标志农产品行为的影响分析.pptVIP

原产地形象对消费者购买地理标志农产品行为的影响分析 内容 课题来源及选题依据 国内外研究动态和水平 研究内容及框架结构 采取的研究方法和手段 研究条件与进度 一、课题来源及选题依据 选题背景 研究意义 研究目的 （一）选题背景 随着人们生活水平的日益提高，广大消费者对食品安全问题越来越关注。近年来，“三聚氰胺奶粉”、“瘦肉精猪”、“地沟油”、“农残豇豆”等食品安全事故频频发生，消费者越来越重视农产品的质量，对农产品质量安全标识越来越关注。农产品地理标志是国家认证的、标示某一产品来源于某一地域或该地域某一地区的标识，同时，该标志亦可作为产品质量信息的保障。因此，农产品地理标志为消费者购买农产品时提供了重要的质量信息。 而消费者在购买产品时，往往受该产地形象的影响，如消费者常常认为：法国的葡萄酒最为香醇、日本的电子产品品质最优、德国的汽车性能稳定、新疆的哈密瓜和葡萄最香甜、海南的香蕉和椰子独具风味、阳澄湖的淡水大闸蟹称为佳品等等。相反，河南省由于“三鹿奶粉”、“双汇香肠”和“河南宋庆龄基金会”等事件发生，致使整个省域的农产品在消费者心目中大幅打折，感觉产自河南省的产品存在食品安全的隐患。日本“311地震和核电站事故”发生之后，日本消费者对于该地区的食品感到不放心，怀疑购买到是受核污染的大米和蔬菜等，那段时间，日本消费者更倾向于购买外国食品。 由此可见，原产地形象影响着消费者对产品品质的评价。良好的产地形象，可以给消费者传递产品质量良好信息，促进消费者对该地区产品的购买；反之，欠佳的产地形象，会对其产品的销售带来负面影响。 因此，探讨产地形象对消费者地理标志农产品购买行为的作用机理，进而提升地理标志农产品产地形象，增强具有特色的地理标志农产品的市场竞争力，促进农民增收是很有必要的。 （二）研究意义 不论国内还是国际，地区之间的经济竞争日趋激烈，各地区为了加速经济的发展都在千方百计寻找各种途径和方式，有效配置各种资源，充分发挥各自比较优势，提升自身的竞争力。面对新的形势，地理标志农产品要适应市场需求的发展和全球化竞争，迫切需要新的营销观念和理论的指导，正是在这种背景下，产地形象对其地理标志农产品购买行为的影响作用研究无疑是探索过程中非常有意义的一项工作。 理论意义 对原产地形象的研究文献主要是研究西方国家，任何理论都有它特殊的适用条件和使用环境，不能将国外的一些理论照搬至我国使用。因此，本文借鉴国外先进的研究成果，结合我国实际情况，针对地理标志农产品，研究产地形象对我国消费者购买行为的影响分析，利用现代市场营销理论探讨地理标志农产品价值提升问题，一定程度上将市场营销理论与地方经济的发展联系在一起，丰富了产地形象的在农产品行业的应用理论。 现实意义 原产地形象对于一个地区的发展有着非常重要的意义，良好的产地形象有利于增强产品的竞争力，有利于在国内和国际市场上提高、改变产品形象，提高产品的附加值，为企业制定营销战略和策略提供指导。针对地理标志农产品进行原产地形象对消费者购买行为的研究，探讨如何有效的利用原产地形象效应来增加地理标志农产品的竞争优势，从而促进农村经济发展、农业结构调整，农民收入增加。 （三）研究目的 通过对有关文献的整理，明确产地形象的定义及衡量指标，进一步分析产地形象对地理标志农产品购买行为的内在影响，建立产地形象对购买行为作用机理的框架。了解产地形象对地理标志农产品的影响，研究原产地形象如何影响消费者的购买行为，以此提出农产品的营销建议，提高地理标志农产品的销售，增加地理标志农产品的溢价，促进地方经济发展。 二、国内外研究动态和水平 原产地形象概念 原产地形象的存在性及影响因素研究 原产地形象作用机理研究 启示 （一）原产地形象概念 原产地（Country of Origin）通常指产品的来源地、生产地。 随着国际贸易的深入，产品的原产地概念变得复杂化。原产地的解释既有产品的制造地、产品设计地、产品联系地，还有产品的关键部件制造地、产品组装地等等。 原产地形象（Country of Origin Image）是消费者基于对某国生产或营销形成的固有印象或感知，进而形成消费者自身持有的对该国或地区生产产品的总体认知（Schooler,1965）。 虽然到目前为止，关于原产地、原产地形象的定义尚未形成统一的认识，但大多数的学者都围绕原产地形象进行过相关研究。 由于本文研究的目标产品是地理标志农产品，产地特质明显，因此，地理标志农产品的原产地即是农产品的生产地，原产地形象指消费