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OK，这就是我要的节奏—“OK节奏”功能饮料产品策划全案 作者：方华明 前言：X公司是一个食品经销商，在功能饮料火爆的2004年也曾跟进OEM，名字也叫“×动”，但是，象大部分跟进的品牌一样，产品上市不久就不了了之。但是，受王老吉和他她饮料的鼓舞，该公司的郑老板仍然十分看好功能饮料的前景，希望有机会大展身手。 一篇名为《时势，推动功能饮料走向细分时代》的文章，让我承担起为X公司做产品策划的重任。 一、发现功能饮料的机会 ◇目前的功能饮料的思路太过狭隘 ——目前的功能饮料集中于“补充体力”、“补充运动后微量元素的流失”的运动饮料上，甚至以“提神醒脑，补充体力”为功能诉求的红牛，也因此而将宣传点侧重于“补充体力”这个点上。事实上，具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为能够称为功能饮料。 ——目前的运动饮料将目标消费群定位锁定为喜欢运动的年轻人，这其实是在自我限制目标消费群的规模，或者说只是针对着庞大的饮料消费群中“运动一族”这一部分。其它非运动型青年轻人、儿童、女性、白领女性和男性的需求却没有得到满足。 ——从功能上来说，象可乐这类除了解渴外一无是处的饮料早就应当退出市场，但是，就是可乐聪明地将重点放在了精神层面而长久不衰。但是，我们的功能饮料太过强调功能而延伸利益不足，或者说不能象可乐那样造就一种文化。 ◇放开思维，我们就会发现功能饮料的很多机会 站在美容、减肥、提神、补充体力、提高免疫力、甚至象王老吉的降火、益智等实际利益的角度，我们能够找到十分丰富的饮料的功能。 但是，一旦我们从“功能饮料就是运动饮料”这一固定思维中跳出来，并且将功能饮料的功能与生活方式、生活态度等文化相结合，我们马上就发现功能饮料其实更加丰富、更加精彩，而且，我们也就找到了我们所需要的机会： ●办公室是白领特别白领女性的集中场所，办公室其实已经发展成为一种文化，而女性既是饮料的最大消费者，白领女性更是时尚的发源者、体验者； ——我们何不创造出一种体现办公室文化的功能饮料？ ●每年的黄金周人潮和休闲场所的持续火爆，集中体现了休闲生活方式已深入人心； ——我们为什么不能创造出一种体现休闲生活方式的功能饮料？ ●中国从小学生到大学生是一个十分庞大的群体，即使将学生分为初中以下中小学生、高中学生和中专以上大中专学生三个群体，每个群体也各十分庞大。而中小学生往往是时尚的跟随者和模仿者，大中专学习则是时尚的体验者。校园内消费饮料已经成为学生日常支出费用中的极为重要的一部分。 ——液态奶有由政府所主持的“学生奶计划”，为什么饮料就不能有一个自己的“学生饮料计划”呢？ 也就是说，我们一举发现了功能饮料的三个机会。 二、是机会，我们都不放弃 我们在“办公室饮料”、“休闲饮料”和“学生饮料”三者之间犹豫：推出哪种呢？最后我们决定“三种同时推出！”——既然X公司不是什么大企业，没有足够的奖金和人才能力以一种产品来打开品牌知名度，那么降低风险、创造最大的销售业绩就是最好的选择——其实，这也符合我们为中小型企业策划的一贯原则。 我们要抓住所有的机会！ （一）首先，我们要为每种饮料的目标消费者提供独特的利益。 办公室饮料——始终处于高工作节奏、工作繁锁下的办公室人员，他们最为需要的是功能是什么？当然是保持足够清醒头脑与敏捷的思维。所以我们的办公室饮料以“维生素+健脑素+咖啡”为基本配方，强调提神醒脑、健脑功能； 休闲饮料——休闲是什么？是海滩草坪中的精神放松，是家庭阳台靠椅中的生活享受。所以我们的休闲饮料以“果醋+果汁+牛奶+维生素”为基本配方，强调调节身体、提高免疫力和精神放松、享受生活等功能。 学生饮料——提到“学生”这个群体，我们都知道，无论是学生自己、学生家长还是社会，“学习成绩”与“健康的身体”是最大的关注点。据此，我们的学生饮料以“核桃汁（植物蛋白）+牛奶（动物蛋白）+维生素+健脑素+双歧因子+牛磺酸”为基本配方、强调健脑益智与提高免疫力等功能。 （二）好的品牌名能够让企业的投入起到事半功倍的效果，从某种程度上说，品牌名是品牌成功的基础——因此我们一直十分注重品牌名的创意。 关于品牌名，我们一贯的思想是，在坚持朗朗上口、易于记忆、利于传播、避免粗俗而让一般人难以接受的基本原则的同时，还必须要考虑如下几个因素： 一要有大气感，不能一看就是小公司的小品牌； 二要有包容性与延展性，利于进行产品的延伸； 三要同时营销策略，便于自然提炼营销主题，如广告语、促销与公关主题等。 四要最好能够利用目前或即将流行的语言。 也许是巧合，喜欢一边坐在电脑面前干活，一边听收音机的习惯帮了我的忙：中国之声当天播出的两种新闻给我们以启示——一个是关于现代人生活节奏的新闻，一个是关于黄金