王老吉区域渠道推广方案.ppt

* 王老吉北区渠道推广方案 目录 一 概述 二 市场背景分析 三 渠道推广策略 四 渠道传播执行草案 战略目标：将品牌形象转化成彻底的购买力，扩大王老吉北方市场的销售量，最终形成 王老吉的时尚消费潮流。 产品定位：预防上火的功能性饮料 目标受众：都市白领，企业领导，商务精英，其他时尚人士 营销战略：通过渠道的拓展和渠道传播力度的增强扩大产品销量 目标市场：北京、天津、大连、太原等北方城市 概述 一 概述 二 市场背景分析 三 渠道推广策略 四 渠道传播执行草案 1、茶饮料市场概况 在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康天然的饮用优点而越来越受到消费者的喜爱--比碳酸饮料爽口、解渴:比纯净水有滋味、提神.茶本身富含多种有益于人体的物质,在概念上为健康饮料. 如今激情型饮料的时代已经过去，茶饮料正在引领一股健康、时尚的消费潮流和生活方式。巨头可口可乐和百事可乐都纷纷建立茶饮料品牌，可见茶饮料的流行趋势已经不可阻挡。凉茶饮料已成为茶饮料中的一个新品类，正被越来越多的人们所接受并追捧，成为当今饮料消费的时尚潮流。凉茶饮料作为饮料的后起之秀，起发展空间依然广阔。自王老吉重新定位以来，市场上的凉茶品牌如雨后春笋，如和其正凉茶，黄振龙凉茶等等，虽然这些凉茶都是有一定的历史渊源的，但是品牌化道路都是在王老吉之后开始的。这些品牌的产品虽然在定位上略有不同，但是核心的诉求都是产品的防上火功能。因此这些品牌都可以看做王老吉的市场跟随者。市场有先入为主的惯性，因此可以说在凉茶饮料市场王老吉是一枝独秀。 凉茶饮料在素有饮用凉茶习惯的南方市场，尤其是岭南、江浙地区占有很大的市场份额。但是在没有饮用凉茶习惯的北方市场销量却一直不如人意，在北方市场已经渐渐接受怕上火喝凉茶的概念的情况下，品牌力量必将能转化成更多的购买力，凉茶的北方市场不容忽视。 2、品牌现状 自2003年以“防上火”的功能重新定位以来，王老吉的红色风暴席卷大江南北，已成为中国茶饮料的领军品牌，销量大幅度攀升，目前已成为国内最畅销的凉茶饮料。尤其在岭南地区，产品销量已超过可口可乐。王老吉已经成功的诠释了“凉茶是药”的理念。“怕上火，喝王老吉”的概念已经深入人心。成为凉茶类饮料的领军品牌。现在王老吉的品牌形象正逐步朝时尚方向发展，目的是想博得更多青年消费者的青睐，最终形成王老吉的时尚消费潮流。 就王老吉的全国销售情况来看，热销地区为两广，江浙和岭南地区，王老吉在这些地区的热销有一定区域性文化因素影响，因为这些地区本就有引用凉茶的习惯，而且防上火喝凉茶已经成为一种约定俗成的规矩。这对王老吉在当地的热销起到了一定的推动作用。但是在对凉茶相对陌生的北方城市，没有防上火喝凉茶的习惯，”凉茶是药“的概念要慢慢培养，因此形成强大购买力需要较长时间的消费习惯培养。经过一段时间的市场培养，”冬季怕上火喝王老吉“的概念已经在北方家喻户晓。离形成购买力只有一步之遥。 结论 王老吉的品牌形象在北方已经具有很广泛的认知，提高销量是下一步的工作重点。渠道的拓展则是重中之重。 王老吉的时尚化路线为进驻时尚、娱乐渠道奠定了基调。 3、产品分析 1、王老吉灌装凉茶 包装：红色金属三片罐 口感：淡淡中草药味道、微甜 功效：清热益气、滋阴潜阳、解渴 价格：3.5元一罐 市场印象：时尚于传统结合的防上火功能饮料。由于口感微甜使其在北方人眼中的放上火功能有所弱化。 2、王老吉盒装凉茶 包装： 绿色纸铝塑复合利乐包 口感：中草药的味道偏重 功效：清热益气、滋阴潜阳的功效更好 价格：2-2.5元一罐 市场印象：大众化的防上火饮料，由于草药的味道偏重，所以增强了防上火的功能印象，但是也使产品的口味发生了变化。 1、防上火是产品的主要诉求点 2、价格偏高，普通消费者不容易接受 3、对没有饮用凉茶习惯的消费者来说，口味有些古怪。 王老吉在北方的大众化渠道不容易实现销量的短期迅速增长。 普通消费者对王老吉口味和价格的接受海需要较长的培养时间，难形成强大的购买力。不呢个在短期内实现销量的大幅度提高。 结论 因此 我们将目标市场定位在消费能力高，文化氛围比较浓郁的北方城市 目标消费群体定位在25-40岁的城市精英群体 将渠道的拓展方向定位在城市的娱乐、文化休闲场所。 3、目标市场分析 自然环境因素： 北方冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境最容易导致上火 。 经济因素： 各个城市的经济水平有差异， 但是对快销品的敏感度较低 主要为全国一、二线城市， 是时尚文化的聚居地 人文因素： 北方没有饮用凉茶的习惯，消费者对凉茶的口感不能完全认同，但是对”冬季干燥，怕上火喝王老吉“的概念有一定程度的认知。 王老吉将渠道推广的目标市场锁定在北京、天津、