2010互联网企业品牌战略与市场营销管理--104P.ppt

互联网企业品牌战略与市场营销管理 ;菲利普.科特勒12版结构;什么是营销;从以上定义可以看出，它强调的内容：;什么是市场 ;全面营销;营销关键看产品 ;农业经济（人与自然关系） 工业经济（人与人造自然关系） 知识经济（人与智力关系）。 新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济就是知识经济。 ; 旧经济与新经济的对比（科特勒）;对互联网营销的理解：; 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。;品牌(Brand) 是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 ;　　把利益的干柴放在天才的火焰上－－林肯; Googol是一个数学术语，表示 1 后面带有 100 个零。 Google 使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。 ;的成功;2.品牌的资产建设;恒源祥 ，“中国的耐克” ;3.品牌的文化建设;孔子创造了中国文化;苹果的独特文化;苹果的商标—为什么苹果咬了一口？;苹果文化;苹果公司的文化特征是什么？ －－自由和平等;可口可乐以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 ;; 可口可乐的主要目标;更高的层次3P策略 无处不在/Pervasive——使我们的产品随手可得。 物有所值/Price Relative To Value——我们的产品必须是物有所值。 情有独钟/Preferred——使我们的产品成为消费者的必然选择。 ;创造圣诞老人“标准形象”;可口可乐在中国;可乐中国市场分析 ;4.品牌营销的战略设计;品牌营销战略的核心;;; 目标市场策略 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 ;定位（positioning）;手机定位分析;品牌诞生和维持;波特五 力 图;业务的核心竞争力研究;SWOT分析; 麻烦业务 ;;企业发展在于战略规划;“梦想启动未来”为使命的通用电气(GE)，把它所经营的业务部门称为战略业务单位（Strategic Business Unit，SBU）。通过设立战略业务单位来创新其业务。建立战略业务单位的目的，就是要赋予这些单位开发独立的自主创新活动和安排适当的资金。GE为此创立了最著名的投资业务组合评估模型――GE模型。; 撤回资金;对投资组合模式的评论 计划新业务工作，放弃老业务 GE的这种战略规划使它每一个事业部成为在世界各个领域内都是数一数二的领军业务。 ;案例讨论分析：联想的品牌营销;第一步：更换标识 2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”， 其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统， 新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。;第二步：收购IBM 2005年5月联想完成对IBM个人电脑事业部的收购。 这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。 ;第三步:赞助世界顶级赛事 联想与NBA 联想将作为NBA唯一的PC赞助商。 NBA的30支球队和场馆将设置超过1200台联想笔记本电脑及台式电脑。为超过1300场NBA常规赛和季后赛提供数据记录和信息处理。 联想还将与NBA合作推出‘联想指数’，作为衡量球员的一项指标。 ; 联想与F1 联想集团在英国宣布与威廉姆斯车队签订协议，联想取代了从2000年起一直赞助该车队的惠普集团，正式成为车队在F1世锦赛中的顶级赞助商。 ;联想的奥运行动;联想成为世博会总运行商;联想“碗里的”和“锅里的”;四大厂商上一财季的销售额;柳传志：“联想的优势只有一条，就是这是在中国!” ;二.互联网企业的营销管理;麦肯锡的营销管理;营销组合 ;4Ps 4Cs 　　　4Rs ; 可口可乐营销成功的原因？ 锁定了购买者； 秘密的配方； 有限制的竞争和合理的价格； 广泛分布和高方便的渠道限制了替代产品； 有创意的广告。 ;娃哈哈的营销管理; 娃哈哈的定位：健康你我他 欢乐千万家 ;4P分析;非常可乐 ——中国人自己的可乐　　非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。　　　　 ;;2.Price—价格 独特的价格策略： 不使用低价，跟随跨国公司的价格战术。;3.Plece-渠道;娃哈哈的联销体;