酒类产品餐饮店终端运作步骤.doc

成功营销网--为营销人、销售人和业务员提供动力！ 成功营销网-提供近三十万资料，供各位从事营销和销售的朋友免费下载和学习！ 酒类产品餐饮店终端运作步骤（收集） 　 　作者：东莞宜 　　酒类产品的终端主要分为餐饮终端、社区零售终端、商超终端、夜场终端。餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。如何成功实施餐饮终端营销是酒类产品终端营销的关键。为了帮助营销人员做好餐饮店终端销售工作，我们对餐馆终端操作系统进行逐步分解，通过详实有效的案例让酒类营销人员全面地掌握餐馆终端营销技能，提升酒类企业餐饮终端营销竞争力。 　　要实现酒类产品高效的餐饮终端营销，必须建立一个完整的终端营销流程，并按步骤务实严密地实施。 　　那么终端营销分为哪些步骤呢？一个完整的终端营销流程应分以下步骤：终端市场调研（市场调查、目标终端确定）——终端开发（终端拜访、沟通与谈判）——终端铺货（产品设计、铺货）——终端销量提升（促销、品牌传播）——终端管理与服务——终端评估。 　　第一步：全面进行终端市场调研 　　一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。详细、全面的市场调研是终端营销成功的基础。终端市场调研可分为宏观环境调研和微观环境调研。 　　一、宏观环境调研 　　一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营销策略至关重要。 　　宏观环境调研主要包括： 　　1.区域人口总量。对区域人员总量的调查，不但要调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。一个城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛。比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处，又是全国着名的商贸城市，流动人口数量巨大，对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。 　　2.经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了居民的消费水平。经济发达地区居民的消费需求旺盛，餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过当地统计年鉴或报纸信息了解。 　　3.消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢迎。而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。 　　4.市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多，竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强大的阻力。 　　5.竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析。从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略。 　　二、微观环境调研 　　微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括： 　　终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场情况进行的调查； 　　终端店情况调查，即对某一个终端零售店内部情况的调查。 　　1.终端市场情况调查 　　（1）终端店数量调查。通过扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。 　　案例：为进一步提升金星啤酒在开封市及开封县的市场竞争力，金星啤酒厂决定进一步加大餐馆终端开发力度。因此对上述市场进行了一次扫街式的调查，对终端数量进行了详细统计。 　　开封市终端情况： 　　开封县终端情况： 　　通过终端数量及竞争对手终端数量分析，金星啤酒在两个市场的终端店占总量比例仅为18.5%和39%，专销率为23%和17%。而竞品A的比例分别为88%和72%，专销率为42%和36%。我们认为对金星啤酒来说市场空间巨大，必须加大终端店尤其是专销终端店的开发力度，提升终端市场覆盖率和占有率。 　　（2）终端店地理分布情况调查。了解各类终端在行政区域上的分布，对终端开发、维护和管理都有重要的意义。 　　对市场进行全面调查，研究终端分布的重点区域和分布特点，可以确定市场开发的重点。如终端位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。 　　（3）终端店构成情况调查。就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 　　为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常要将终端进行分类。终端分类的方法： 　　经营特色分类法：如快餐类、火（涮）锅类、海鲜类、高档餐馆类等。 　　经营规模分类法：如某企业将终端店按规模分为ABC三类，有20张台以上为A类