广告创意的定位文献综述.doc

PAGE PAGE 8 广告创意的定位文献综述 文献评述： 早在20世界70年代，美国著名的广告学者艾?里斯和杰?特劳特就提出了“定位”这一概念。定位理论的创始人艾?里斯和杰?特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，“定位”应是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业的产品在目标受众心目众确立与众不同的地位，并且获得同类产品中更大的竞争优势等系列问题的一种谋略。1971年，美国著名广告专家大卫?奥格威第一次提出广告定位理论。 [1]他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告，第一件事就是要确定其商品在市场中的位置，“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。“‘定位’是市场营销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是‘这个产品要做什么，是给谁用的’”。 [2]奥格威在他列出的28项创造具有销售力的广告方法中，排在第一位的就是“定位”。他把定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，创意就会走弯路，甚至迷失方向。这是 谢睿 的学 美国学者艾?里斯和杰?特劳特认为，定位是针对现有产品的创造性思维活动，“定位始于产品，甚至于一个人，也许可能就是你自己。” [3] 但是，定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来消费者的心中。所以，定位就是指商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动，而广告定位就是在这些消费者心中找到合适而准确的位置。广告定位不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的客户关系。美国著名的营销学者菲利普?科特勒认为：“公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。” [4] 世界强势品牌奔驰的定位就是年龄在35―55岁的成功男士，它象征着身份、地位、能力以及成功。如果一个毛头小伙子开一辆奔驰600，人们的直观反应就是：“这不是他的车”、“他是富家公子”。而日本本田的CIVIC新一代系列，则是完完全全对准普通西方蓝领或发展中国家的中产阶级。自然形成的定位，加上后天人为的传播，在大众心目中形成固定的心理期望区域，不容你置之不理。 [5]比如高等学府，清华大学在中国的理工科教育地位不容有任何的置疑，北京大学的人文社科遥居首位；如果其他的国内学校在做招生广告创意表现时，若妄称“老大”，则必为受众嗤之以鼻。这是 谢睿 的学年随着市场竞争在新层次上发展开来，新的定位理论也相继出现，引导新的广告运作。这些理论中最著名的就是定位理论，其相关文献中比较重要的有《定位》、《新定位》、、《定位法则》，这些书都是由阿尔?里斯和杰克?特劳特合著的，《定位》是一本详细介绍定位理论的理论书籍，而思想比较新的是《新定位》。通过阅读这些文献，我们可以系统得了解定位理论的思想和其在新时期的新思想，从而掌握定位理论在新时代的理解与运用。这是除了这些重要文献之外，大量载有广告定位 理论及相关理论文章的期刊和杂志更是不胜枚举。其中《中国广告》、《国际广告》、《广告人》等刊物上都有大量精彩文章，这里就不细说了。杰克?特劳特:全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁全球最顶尖的营销战略家.特劳特从通用电气的广告部门开始他的职业生涯.后来他加入阿尔．里斯的广告和营销战略公司，从此开始两人长达26年之久的合作。正是这两人写出了营销领域的划时代巨著《定位》。定位也因此被誉为世界首屈一指的商业战略。杰克?特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒，迈克尔?波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年，《营销革命》一书又颠覆了学院派习以为常的思考模式。1993年，里斯和特劳特提出了《22条永恒不变的市场法则》，并警告说：遵循它大发利市，违背它自取灭亡。此书被称为“最怕竟争对手读到”的奇书。1994年，特劳特创办了特劳特伙伴公司并出任总裁，目前在全球有14家分公司。这是 谢 杰克?特劳特《定位》的创新贡献在于，提出了三个时代的划分及对应的主流策略思想