课件：第三章顾客餐饮消费行为分析要点.ppt

* 对于很多餐饮消费来说，顾客并不需要经过复杂的决策过程。比如一般的聚会就餐、家庭的便餐、普通商务餐等，顾客只须凭借已有的经验就可以很快作出决策。这种情况下，顾客的决策过程被称为简单购买决策。简单购买决策的产品都是低包含产品，即消费者重视程度低的产品。而复杂购买决策的产品都是高包含产品，消费者对这些产品的重视程度高。 简单购买行为与复杂购买行为的不同之处在于，简单购买决策中消费者不会去主动收集信息，他们的个人消费经验足以让其应付这种购买。另一个不同是，简单决策中顾客通常也没有复杂购买的购前选择评价过程，一般只是在购买之后作个简单评价，甚至不加评价。 餐饮消费复杂决策过程对简单决策过程具有影响。复杂决策过程中的信息收集和购后感受，扩充了消费者的个人经验，使消费者能够更多地使用简单决策。 * 一项消费决策由多个消费者共同参与完成，他们构成了餐饮消费决策的不同角色，这些角色包括发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。发起者又称为倡议者，是首先提出购买建议和主意的人；影响者是对最终购买决策施加影响的人；决策者是对购买行为具有决定权的人，他们或对整个购买具有决定权，即能完全决定是否购买、购买什么、何时购买、何处购买、如何购买等购买行为，或者对其中部分决策具有决策权；购买者是指具体实施购买行动的人；最终使用和消费产品的人则称为使用者。 餐饮消费决策中这五种角色有可能部分重合，也可能完全不同。比如，常常看到有爷爷带着孩子在麦当劳或肯德基等洋快餐店就餐的情形。处于口味或经济方面的考虑，孩子单独购买一份儿童套餐，而爷爷陪伴在边上等候。这种情况下，五个角色很有可能是完全不同的人，如倡议者是奶奶，由奶奶提议带孙子去吃肯德基；影响者可能是妈妈，她附和了奶奶的提议；决策者也许是父亲，他决定由爷爷带孩子去消费；购买者就是爷爷；孩子只是使用者。当然像这样完全分离的情况较少，通常都是部分重合的。比如倡议者同时又是决策者，决策者同时又是购买者等。餐饮消费决策中常常是倡议者、影响者、决策者、购买者同时都是使用者。 2．了解各种角色的市场营销意义 对于餐饮市场营销人员来说，了解消费者决策的不同角色具有重要的意义。市场营销人员应该分清这些角色，有针对性的对主要角色展开宣传和促销。肯德基和麦当劳就是非常成功的典范。它们准确地掌握了这些决策的角色，并对消费心理了如指掌。它们认定，孩子是整个家庭的“小皇帝”，孩子的要求通常都会得到满足。所以针对儿童这个目标市场，孩子如果成为倡议者的话，购买就容易实现。因此肯德基和麦当劳的促销手段大量针对儿童，比如，赠送花样翻新的儿童玩具和学具、开辟儿童就餐专区、设置儿童游乐区、提供免费儿童生日餐等。这些手段的目的，都是诱导儿童向家长提出消费要求。 * 餐饮顾客外出就餐动机多种多样，对这种动机的分析也未能形成较为一致的认识，但是，尽可能了解这方面的知识对餐饮市场营销仍有较大的帮助。外出就餐动机的产生，源于他们某种未得到满足的需要，因此，分析外出就餐动机，我们从分析需要开始。 人类需要是如何产生的，有很多心理学家和行为学家进行了大量的研究，积累了大量的成果，从不同的侧面揭示了人类需要的产生和发展规律。这里，将简单介绍马斯洛需要层次理论和墨莱的需要理论。 心理学家马斯洛(Maslow)第一个把人的需要划分成不同的层次，提出了需求层次理论，见表3—3。 包括对自己所有潜力、创造性认识的需要，并能通过自己的智力、天才及各种能力，使自己最大的需求得到满足。包括对自我尊敬的需要和他人对自己尊敬的需要。指对生活和归属于某一社会群体，并得到他人爱的需要。包括生理上和心理上得到安全的需要。包括对衣、食、住、行、健康、休息、锻炼等需要。 马斯洛需要层次理论认为，人的最基本的需要是生理需要，最高层次的需要是自我实现的需要，中间依此向上是安全需要、社交需要、尊重需要。人的需要是可以唤醒的，而且总是在低一层次的需要得到满足后，才有可能唤起高一层次的需要，人们的需要不可能跨越层次。 (二)墨莱的需要理论 心理学家墨莱在研究人的需要时，将其划分成十一种类型。它们分别是谦卑需要、实现需要、赢得情感需要、摆脱束缚需要、受他人尊敬需要、支配他人需要、显示自己需要、娱乐需要、自我防备需要、性需要、理解的需要。 * 曾有人根据马斯洛需要层次理论，将消费者外出就餐的动机，归结为为了替代家中日常的就餐活动，以及寻求娱乐和消遣活动两个方面。还有位心理学家结合马斯洛需要层次理论和墨莱的需要理论，把客人外出就餐的动机归纳成饥饿、调节日常生活、社交需要、习惯、减少不协调(如摆脱烦恼)。 以上对消费者外出就餐动机的分析各有所长，对餐饮市场营销人员了解顾客动机都有一定的帮助。下面我们介绍一种对餐饮经营更加直观的动机分析结果