农夫山泉案例简要分析.doc

四川大学“挑战杯”案例分析大赛——公共案例分析 PAGE PAGE 2 “舞动经济”队 2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛 队 队员组成 常金成 经济学院06级经济1班 胡璐 经济学院06级经济2班 吴静 经济学院06级经济2班 严玲玲 经济学院06级经济2班 王宇超 工商管理学院06级会计 舞动经济 必创奇迹 公共案例 农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构 一、农夫山泉背景简介 二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议 四、对农夫山泉案例的总结 一、农夫山泉背景简介 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。　 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。 公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系，同时农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业。 农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业； 1999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；且是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。 在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一张名牌。面对这样一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么个创意法了。 二、农夫山泉有点甜 概括起来讲，农夫山泉的成功归结为三个字，即市场营销学上常提到的“差异化”。下面就让我们看一下差异化战略的具体体现和实施效果。 1.产品差异化 我们知道，一个产品在完整意义上可以划分为核心产品，中间产品和附属产品。因此产品差异化既可以在核心产品层次实行差异，突出特色，又可以在形式产品层次实行差异，如在品牌、包装、颜色实行差异。 农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是１９５９年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值7．1，符合国际标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了这个行业的“另类”。品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。 农夫山泉的产品差异化却并不满足于核心产品即自身的优良品质利于健康，而是进一步在附属产品上下工夫。这里就不得不提到农夫山泉的包装设计，从轻巧方便的拉式运动瓶盖到醒目的红色瓶身包装，无不体现了设计者的才华和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的货架上，农夫山泉绝对会是