【广告策划】海天品牌形象塑造工程-海天品是牌规划前端探讨.ppt

消费群 —— 购买人群的角色 ( 家庭消费 ) 消费群 —— 她们的日常生活 忙碌和责任 孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的 压力 工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间 享受生活 提高自己 消费群 —— 她们的日常生活 营养 用料 — 主料和调料，提供营养 烹调 — 保护营养 卫生 材料要干净，不含有害物质 烹调要得当，不产生有害物质 厨房要干净，不沾染有害物质 味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省时 经济实惠 类别 —— 购买人群的交流机会 李锦记的品牌印象 味事达的品牌印象 淘大的品牌印象 家乐的品牌印象 老蔡的品牌印象 致美斋的品牌印象 启示 从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是可靠的烹饪伙伴。 和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。 没有将海天产销量全国第一、丰富的传统经验以及未来的发展目标有机融合进来。 这些品牌的产品带给他们什么样的感受？ ——“图片投射” “海天带给我的感受……” 李锦记带给我的感受…… 家乐给我的感觉 味事达带来的感觉…… 致美斋带来的感觉…… （补）太太乐 1999年上海太太乐调味食品有限公司加盟瑞士雀巢 旭日广告 住星汇园，尽享时代奢华 因此 旭日广告 传播主题 延续： 月亮之城，未来之城 旭日广告 为什么我们可以这样说 ?城建总公司与越秀地产联手开发 ?珠江新城地处市中心能够随时感受城市的脉动 ?近商务区、文化科技中心和交通网中心实现真正的SOHO ?楼盘毗邻广州市歌剧院、博物馆，与星海音乐厅、广东 美术馆隔路相望，满足精神文化的需求 ?超100兆的宽带网可以随心体验e生活 ?楼盘的弯月形以及内部空间的设计是业主个性化的体现 ?分质供水是现代快捷生活的一个表征 旭日广告 个性/态度/语调 高品位、有智慧 前位、有个性， 志趣相投 从容的、自信的 旭日广告 创意表现 投放区域：广州地区 媒介预算：230万元 投放时间：2000年12月 星汇园媒介执行建议 广东旭日广告传播有限公司 2000.11.10 目 录 旭日广告 传播思考 媒体组合 投放策略 其它建议 附件资料 旭日广告 七、 他们接触的频率？ 六、 他们关心那些内容？ 四、 他们都接触哪些媒体？ 三、 我们要对谁说？ 二、 我们的传播目的？ 一、 我们的传播环境？ 五、 他们会在什么时间 接触媒体？ 思考 传播背景 旭日广告 12月份是年末的最后一个月，人们习惯开始规划新一年 的生活和工作 有计划购房需求的人会很留意楼盘信息并趁周末、节日 的假期与家人一起看楼 各楼盘都竞相利用各种传媒手段，加强攻势。竞争激烈。 媒介目标 展开新一轮的广告攻势，高频率地传播楼盘利益点 吸引潜在的购房者到楼盘看楼 旭日广告 目标对象 旭日广告 他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士。 年龄30-40岁，收入高 有较高的文化素质,有良好的事业基础 关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市 的脉动 电视、报纸、电台是他们平时获取楼盘信息的主要渠道 售楼现场也很关键 接触报纸信息的时间多 上下班座车的途中会接触电台信息 回家晚，21点以后有机会接触电视信息 周末或晚上到售楼现场 资料来源：见附件 媒体组合 旭日广告 目标消费者 电视 报纸 电台 楼盘 现场 媒体组合 旭日广告 230万预算分配 （客户预计投入额） 报纸 电视 电台 楼盘 现场 40% 50% 5% 5% 投放策略 旭日广告 集中资源，有效投放 电视、报纸为主，电台、终端为辅 两头强势投入，中间投入减弱 进入阶段：12月1日至12月5日 高潮阶段：12月25日至12月31日 影视投放时段作横切面式布控，两个台同一时间 同时播放 电台在中间阶段强投入，以弥补影视和报纸的不足 投放策略 旭日广告 报纸 影视 电台 第一周 第二周 第三周 第四周 报纸应用 旭日广告 广州日报为主，羊城晚报为辅 彩色半版、全版+软文+报眼组合投放 高潮阶段——全版/半版 中间阶段——半版/软文+报眼 第一周：广州日报彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48万 第二周：广州日报